Estar na cultura não é o mesmo que construir com ela

(Crédito: Adobe Stock)

Há pouco tempo, tive o privilégio de integrar o júri do Diageo Awards na categoria Veículo de Impacto. Foi uma experiência marcante porque, além da troca com profissionais de excelência que ajudam a desenhar o futuro da nossa indústria, também senti a provocação reflexiva que a avaliação dos trabalhos trouxe de volta à mesa, sobre o que significa causar impacto na publicidade contemporânea.

Não é de hoje que o mercado tem operado sob uma régua relativamente confortável. Alcance, audiência, impressões, visualizações. Quanto maior o volume, maior a percepção de sucesso.

É indiscutível que o alcance importa e as métricas de escala continuam relevantes. O ponto de virada é que, isoladas, elas já não dão conta de traduzir a real relevância de uma ideia no mundo em que vivemos. O impacto de hoje está profundamente atrelado ao “onde” uma conversa acontece, quem é convidado a participar dela, quais repertórios são colocados em circulação e, acima de tudo, o que se transforma no ecossistema depois que o investimento em mídia acaba.

Ao avaliar os projetos inscritos, essa distinção ficou evidente. Um veículo não é um mero suporte tático ou uma prateleira onde se compra espaço. Ele tem linguagem, repertório próprio, comunidade engajada, credibilidade e uma história construída ao longo do tempo. Há códigos afetivos e culturais ali que a audiência reconhece imediatamente, e conversas vivas que já aconteciam muito antes da chegada de qualquer marca.

Quando o mercado compreende essa premissa, a dinâmica se transforma. A relação deixa de responder apenas a uma lógica de distribuição para se tornar um exercício de criação conjunta de contexto, escuta e relevância.

Essa virada de chave ganha ainda mais relevância ao olharmos para comunidades que, historicamente, foram pouco ou mal representadas pela publicidade. A marca não pode somente ocupar determinado espaço apenas porque identificou ali um público-alvo estrategicamente atraente. Ela precisa compreender a fundo porque aquele espaço existe, quem construiu aquela comunidade e qual papel a marca pode legitimamente ocupar nessa conversa, sem atropelar a dinâmica local.

É nessa distinção que reside a diferença entre estar na cultura e construir com ela. Estar na cultura pode ser um movimento predominantemente oportunista. Mapear um território em alta, apropriar-se de uma linguagem ou comunidade e inserir a mensagem da campanha ali.

Já construir com a cultura exige outra postura institucional. Exige disposição para escutar, repertório para dialogar, parcerias de longo prazo e a maturidade de entender que a marca não precisa, e muitas vezes nem deve, ser a protagonista absoluta de todas as conversas das quais participa.

Em um cenário de extrema fragmentação de canais e hipersegmentação de públicos, o desafio da comunicação ultrapassa a entrega de mensagens em escala. O verdadeiro desafio é garantir que a mensagem produza sentido real para quem a recebe.

Isso redefine a própria métrica de impacto. Impacto pode ser a escala de uma grande audiência, mas também pode ser a densidade de uma conversa que se aprofunda porque ocorreu no território certo. Pode estar na campanha de massa que mobiliza o país, mas também na ideia que encontra uma comunidade específica e estabelece uma ponte de confiança que nenhuma outra marca conseguiu construir. Pode residir no retorno imediato de conversão, mas também no repertório duradouro e na relação de valor que permanecem vivos após o fim do plano de mídia.

Foi essa inteligência estratégica que buscamos reconhecer. Trabalhos que enxergaram a potência dos veículos não como meros canais de transmissão, mas como coautores da própria narrativa.

Antes de celebrarmos os números de alcance de um projeto, talvez a pergunta essencial que devamos nos fazer seja outra: o que aconteceu com aquela comunidade depois que a campanha terminou? Que conversas se abriram? Que pontes foram consolidadas? Que repertório foi deixado para trás?

Estar na cultura é apenas o ponto de partida. Compreender como entrar nela, com quem construir e o que levar ao que faz parte dela é o que efetivamente transforma presença pontual em impacto transformador.