A polêmica dos likes

Meio & Mensagem
6 de abril de 2013 - 6h11

Por Raissa Coppola

Um dos assuntos mais comentados no meio digital na semana passada envolve o Facebook, mas, dessa vez, não por conta de erros e acertos estratégicos ou memes divertidos. O ápice surgiu após declaração a jornalistas do diretor de soluções criativas da operação brasileira, Raphael Vasconcellos, durante a apresentação do novo escritório. Questionado sobre a maturidade do mercado de social media, ele foi direto: o setor ainda é júnior. 

Vasconcellos afirmou que não dá para dizer que existem agências especializadas em Facebook no Brasil e criticou a falta de proximidade delas com a rede social. “No Brasil, ainda não entenderam que a grande característica deste meio é a velocidade. As agências têm estruturas que não conseguem ser rápidas”, disse.  

A opinião gerou falatório. Após publicação de reportagem no site de
Meio & Mensagem "Mercado ainda está júnior" na mídia social, leitores rebateram Vasconcellos e acusaram o Facebook de não contribuir para o desenvolvimento do mercado. Outros aprovaram a análise. No fórum da página do Meio & Mensagem no Facebook, Marcelo Rodiño expressou sua opinião: “Talvez o Facebook devesse aprender a vender e explicar melhor suas ferramentas.”Houve quem sugerisse que a rede não oferece o devido suporte às agências, a não ser quando o investimento de mídia é alto. 

Jeff Paiva, representante do Comitê de Social Media do IAB Brasil, argumenta que o mercado está consciente da importância das inovações trazidas pelas redes sociais. Na sua visão, já há compreensão da importância do contato e engajamento com os consumidores em múltiplas plataformas. Paiva acredita que o processo é contínuo, pois a principal característica da mídia social é se reinventar constantemente. “A maior rede social do Brasil já foi o Orkut, o espaço mais cobiçado já foi a aba do MSN. O que segue relevante é a necessidade de integrar as disciplinas digitais com o raciocínio da campanha”, argumenta. 

Atualmente, o Facebook agrega um universo de 67 milhões de usuários no Brasil além de oferecer incontáveis oportunidades e desafios para anunciantes e agências. Diante da relevância para as marcas, procuramos especialistas para perguntar: o mercado brasileiro sabe utilizar a rede social para ações de comunicação e marketing?  

Facebook

“O Brasil é um dos principais países do mundo em usuários do Facebook. Agências e anunciantes brasileiros já descobriram a importância de interagir com essa base e fazer parte das recomendações entre amigos. No entanto, ainda há muito potencial a ser explorado em mídias sociais e uma das prioridades para o Facebook no Brasil é ajudar no desenvolvimento do mercado. Nesse sentido, começamos no ano passado um trabalho intenso de aproximação com as agências, por meio do programa Studio Edge. O treinamento debate aspectos relacionados ao potencial da tecnologia, dos anúncios e das páginas do Facebook. O interesse foi tão grande que o Brasil já é o segundo país do mundo em profissionais treinados pelo projeto, que continuará neste ano. Também criamos uma diretoria de soluções criativas e um de seus projetos é o Publishing Garage, que reúne Facebook, agências e anunciantes em torno de discussões para melhorar a conexão social entre as marcas. Durante 2013, vamos ampliar a equipe e intensificar as relações com o mercado para que as empresas possam aproveitar ao máximo o marketing boca a boca virtual que o Facebook permite.” 

Agência de publicidade

“O Facebook apresentou um novo mercado, promovendo uma aproximação entre marca e consumidor nunca antes vivida. Sem dúvida que ambos estão preparados para fazer uso da rede. Entretanto, vivemos uma fase inicial do processo, aprendendo a lidar, como anunciar, o que publicar e como abordar os usuários. Vejo que hoje existe uma euforia em relação à rede e estamos todos evoluindo juntos. Já conseguimos encontrar profissionais com skills especializados nas diversas áreas da social media. O mercado, no geral, está formando profissionais capacitados para detectar oportunidades e até mesmo crises, a fim de se apropriar da situação e trabalhar a marca da melhor forma. Existem resultados muito positivos em relação a essa parceria com o Facebook. O mercado necessita de agências e equipes que saibam pensar em Facebook e redes sociais como um todo, até porque toda a comunicação já passa por esta rede, direta ou indiretamente. Acredito que uma campanha já deva nascer automaticamente convergente e o Facebook já deva ser contemplado em todas elas.”  

Agência Digital

“Não é possível generalizar e dizer que todos estão preparados, mas é verdade que, de maneira geral, o mercado ainda é júnior. E não apenas devido aos profissionais envolvidos ou à estruturação das empresas, mas pelo fato de se tratar de uma rede bastante nova. E como tal, ainda ter certa dificuldade em provar seus resultados e seu valor, o que aos poucos vem ocorrendo no Brasil. Dados não apenas dos nossos clientes, mas da ComScore, mostram que o crescimento do investimento financeiro de anunciantes no Facebook tem sido expressivo, e temos previsões de que continuará evoluindo conforme o amadurecimento dos resultados.
Marcas que têm conseguido responder rapidamente com sucesso nas redes são aquelas que já vêm desenvolvendo um trabalho digital há mais tempo e assim, tem mais preparo e liberdade para agir. Acredito que mais importante do que agir rapidamente, é agir no tempo correto. Como o mercado digital brasileiro tem menos de 15 anos e as redes sociais começaram a ser usadas ativamente há pouco mais de sete, não é tão fácil encontrar uma marca que tenha desenvolvido um trabalho consistente nesse período de tempo.” 

Agência de mídias sociais

“Concordo que o mercado é júnior. Mas é júnior no mundo inteiro. É um campo de trabalho muito novo. E que, por conta da dinâmica do meio, passa por um processo contínuo, de um eterno aprendizado. O próprio Facebook ainda busca uma melhor forma de monetizar os acessos. E, ainda que tenha avançado muito, em uma velocidade incrível, há muito a ser feito. Agências, clientes e mesmo plataformas e veículos estão aprendendo juntos, explorando juntos. Mas, dito isso, acredito que o mercado brasileiro está muito bem posicionado em relação ao resto do mundo. Acredito que — em termos técnicos — o Brasil é um dos mais maduros do mundo. Talvez o mais bem preparado, depois de Estados Unidos e Reino Unido. O único ponto que destoa no nosso mercado é o investimento em mídia. Com raras exceções, a verba reservada para o Facebook ainda é baixa, em comparação à penetração do meio. Isso é algo que precisa mudar. O investimento tem aumentado, mas não na velocidade em que o meio cresce no Brasil. Há claramente um gap. Falta, talvez, um entendimento de que o investimento em Facebook tenha um componente importante, estratégico, de retenção do cliente.”