Mercado publicitário deve crescer 9% em 2011

Teresa Levin
25 de novembro de 2011 - 2h58

A expectativa do presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) Luiz Lara é de que o mercado publicitário brasileiro registre um crescimento de 9% este ano. O dado foi divulgado em uma coletiva de imprensa realizada no Rio de Janeiro, no mesmo local em que a entidade promove a sua última reunião anual. Lara considera o resultado positivo. “Sobre uma base de 17%, que foi o crescimento registrado em 2010, um ano de Copa, é um resultado muito bom. É importante avaliarmos a consistência deste crescimento”, disse.

Para 2012, Lara acredita em um novo desempenho positivo do mercado, apesar da crise europeia. “O Brasil é um País forte e, mesmo prevendo um crescimento mais conservador, acredito que o mercado deva crescer em torno de 8%. O mais importante é a continuidade, o crescimento constante”, comentou. O presidente da Abap acredita que, em 2013 e 2014, o crescimento aconteça em níveis maiores. “Com a proximidade da Copa e das Olimpíadas, deve voltar um ritmo mais intenso. Será necessária toda a infraestrutura, teremos campanhas temáticas muito presentes”, falou. No próximo ano, Lara acredita que o mercado varejista deva ser o grande destaque do primeiro semestre para a publicidade. “Talvez seja o setor anunciante mais ativo, com ações promocionais. Mesmo assim, os anunciantes já perceberam que o Brasil é um mercado chave”, apontou.

A nova classe média

Diante deste cenário, a nova classe média tem papel fundamental, destacou Lara, logo antes de Paulo Zoéga, diretor da Abap, sócio e vp de operações da QG Comunicação, apresentar dados de uma pesquisa sobre este segmento populacional desenvolvida pela CPM. O grupo em questão envolve quase 100 milhões de pessoas. O objetivo da pesquisa foi avaliar o poder de consumo desta fatia da população. “Em 100 milhões de pessoas, é impossível imaginar que tenhamos um grupo coeso. Fizemos uma pesquisa qualitativa e encontramos quatro grupos bem definidos”, disse.

Os segmentos da nova classe média podem ser classificados em: segura e ponderada (19%), satisfeita e atualizada (19%), insegura e contraditória (21%) e insatisfeita e carente (41%). A “segura e  ponderada” inclui pessoas que já eram da classe média e tinham acesso aos produtos da cesta básica e escolas, entre outros. “Eles tem mais capacidade de consumo e estão fazendo a migração de marcas, fazendo um upgrade em qualidade de vida”, explicou. Já a “satisfeita e atualizada" envolve pessoas que não tinham acesso ao consumo, mas estão felizes por agora poderem ter.

Os outros dois grupos, explicou Zoéga, vivem em conflito. O “insegura e contraditória” inclui pessoas que consomem, tem acesso a produtos que não tinham antes, mas não sabem como tomar a decisão de compra. “Estas pessoas incorporam os hábitos que não tinham, mas com certa dúvida, com uma angústia”, fala. O maior número de pessoas deste grupo está localizado em cidades do Norte e Nordeste. Já o grupo de “insatisfeita e carente” envolve a maior parte da nova classe média. “É um consumidor que estava abaixo da linha de consumo. Ele passa a consumir certas categorias pela primeira vez, mas não necessariamente foi beneficiado culturalmente. Tem o bolso cheio, pagou dívidas, mas ele ainda não reverteu isto para o seu bem estar. Ele precisa de orientação, seja através de uma embalagem, de ações no ponto de venda. Precisa que a comunicação tenha um tom educacional para orientá-lo”, explicou. Para este público, a propaganda é fundamental. “Para falar com ele de maneira objetiva e clara, para que ele fique a vontade com as marcas. Tem que haver uma comunicação direta, transparente”, avaliou.

Perfil do mercado

A Abap mostrou ainda dados da “Pesquisa de Serviços de Publicidade e Promoção” baseada em dados do IBGE, que fez uma radiografia das agências de publicidade e promoção com 10 ou mais pessoas. Em dezembro de 2008, eram 10.874 agências de publicidade no Cadastro Central de Empresas mas várias tinham apenas uma só pessoa "ocupada". Apenas 626 tinham 10 ou mais pessoas trabalhando, o que representa 5,8% deste total. A receita que este grupo gerou foi de R$ 5 bilhões, com R$ 3,4 bilhões para comissionamento de veículos, BVs e fee; e R$ 1,4 bilhões respondendo pela receita sobre produção e serviços internos. A compra e revenda de espaços recebeu R$ 0,2 bilhões. No total, estas 626 agências empregam 21.490 pessoas. Já na área promocional, são 841 empresas que ocupam 43.353 pessoas, gerando receitas de R$ 3,6 bilhões.

Um outro dado interessante da pesquisa, que refere-se ao ano de 2009, detalha o volume de receitas estimadas por segmento atendido por agências de publicidade. As empresas nacionais privadas respondem por 56% da receita; as multinacionais por 27%; Governos e empresas estatais por 14%; a publicidade legal por 2%, e campanhas políticas por 1%.