Os dez fatos de comunicação de 2013

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2013 - 11h18

1. Megafusão cria Publicis Omnicom

“Uma nova empresa para um novo mundo.” Dessa forma, Maurice Lévy (foto), CEO do francês Publicis Groupe, apresentou em julho a holding formada a partir da fusão com o norte-americano Omnicom, dono das redes BBDO, DDB e TBWA. Nascia ali a maior empresa de comunicação do mundo, com 130 mil funcionários e receitas de US$ 23 bilhões, à frente do antigo líder WPP. No Brasil, o Publicis Omnicom também se torna líder, somando mais de 25 empresas, sendo 13 agências de publicidade que juntas respondem por aproximadamente 18% da compra de mídia no País. Entretanto, a quantidade de agências pode representar um problema e aumentar ainda mais a complexidade da operação, aprovada em novembro pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Entre as principais questões operacionais estão o destino da Taterka, que teve 100% de suas ações adquiridas pela holding francesa, e da DPZ, que está atrás de uma nova liderança executiva. A saída poderia ser a fusão entre ambas. Quem parece ter definido sua situação foi a rede Publicis Worldwide, após a compra de 100% da Talent e QG, e do apontamento de Roberto Lima, ex-presidente da Vivo, como chairman. Além de Talent e QG, ele será responsável pelas outras sete agências da rede no País: Publicis Brasil, Salles Chemistri, AG2, Red Lion, Dialog, Digitas e Razorfish. 

2. Proposta heterodoxa, editorial histórico

Uma proposta heterodoxa do Grupo Pão de Açúcar, e a má repercussão do caso no mercado, motivaram em agosto desistências de três agências que participavam da disputa pela conta dos super e hipermercados da holding, o que inclui as marcas Pão de Açúcar (foto de campanha estrelada por Clarice Falcão) e Extra. AlmapBBDO, WMcCann e Neogama/BBH se retiraram da concorrência, que segue indefinida e disputada por Africa, Havas, Lew’Lara\TBWA, Publicis e Y&R. As desistências ocorreram após editorial crítico da diretora editorial de Meio & Mensagem, Regina Augusto. O imbróglio se deve ao fato do Grupo Pão de Açúcar ter resolvido promover uma venda travestida de concorrência. Isto porque sua conta é atendida desde 2006 pela house agency PA Publicidade, que tem custo anual estimado pelo mercado em R$ 35 milhões, e terá de ser assumida pela “vencedora” da disputa. O enredo se complica ainda mais com outra concorrência paralela da Via Varejo, controlada pelo Grupo Pão de Açúcar, e dona das redes Casas Bahia e Ponto Frio. Atendida por agências comandadas por Roberto Justus desde fevereiro de 1999, a Casas Bahia foi a maior compradora de mídia do Brasil entre 2003 e 2012 — a expectativa do mercado é a de que seja ultrapassada pela Unilever em 2013. Além da Y&R, atual detentora da conta, participam Havas, Publicis, Loducca, Lew’Lara\TBWA e NBS. 

3. Adeus a Petrônio Corrêa

Em decorrência de uma parada cardíaca, faleceu no dia 1o de dezembro, aos 84 anos, Petrônio Corrêa, um dos mais importantes nomes da história do mercado publicitário brasileiro, e, certamente, seu principal articulador. Em 1957, ao lado dos sócios Luiz Macedo e Antonio Mafuz, Corrêa fundou a MPM Propaganda, que ganhou fôlego no Sul, transferiu sua sede para São Paulo em 1965 e, uma década depois, tornou-se a maior agência do País, liderando o ranking brasileiro por 15 anos até a venda para o Grupo Interpublic em 1991. Após conquistar sucesso empresarial nas décadas de 1960 e 1970, dedicou-se nos últimos 30 anos à ativa participação em entidades do mercado, transformando-se em um dos expoentes da geração que trabalhou pela profissionalização e valorização da atividade publicitária no Brasil. Foi presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) entre 1979 e 1981 e participou do grupo que fundou o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), tendo sido seu primeiro presidente, entre 1981 e 1988. Foi também o primeiro presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), fundado em 1998, e comandou a entidade por 11 anos. 

4. CDN no ABC, Espalhe na MSL

O ano de 2013 ficou marcado por duas­ importantes transações na área de relações públicas. A primeira delas aconteceu no começo de setembro quando a Espalhe, digital com foco em engajamento, teve seu controle acionário comprado pelo Publicis Groupe. A partir daí, passou a integrar a rede MSL Worldwide, que já controla no Brasil a Andreoli. Os sócios Gustavo Fortes, Cleber Martins, Roberta Paixão e Patricia Albuquerque mantêm a condução da agência adquirida. Eles se reportam a Paulo Andreoli, chairman da MSL Group na América Latina. A Fan, assessoria de imprensa pertencente a Espalhe, também foi incluída no pacote. Duas semanas depois, o Grupo ABC oficializou a compra de 51% da CDN (foto). A empresa entrou para a holding com status de terceira maior operação, atrás de Africa e DM9DDB. O fundador João Rodarte e os demais quatro sócios executivos continuam à frente da gestão da CDN, segunda no ranking brasileiro de comunicação corporativa, Além da sede em São Paulo, mantém escritórios no Rio de Janeiro, Brasília e Washington, sendo que este último está dedicado ao atendimento à conta do governo federal, conquistada há cinco anos, cujo contrato se encerra neste mês. 

5. Ogilvy tem desempenho histórico em Cannes

O escritório brasileiro da Ogilvy registrou o melhor desempenho já alcançado por uma agência brasileira na história do Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Na 60a edição da principal premiação de publicidade mundial, a agência conquistou 35 Leões. Entre eles o troféu de Agência do Ano, recebido pelo CEO Fernando Musa e o vice-presidente nacional de criação Anselmo Ramos (foto), e dois inéditos Grand Prix para o mercado nacional nas áreas de Titanium, o case “Retratos da real beleza” para Dove, e Promo & Ativation, com “Fãs imortais”, para o Sport Club Recife. Além disso, faturou 16 Leões de Ouro, 4 de Prata e 12 de Bronze. A Ogilvy respondeu sozinha por um terço da performance brasileira. O reconhecimento consagra o trabalho que vem sendo feito desde 2008, quando o escritório brasileiro foi considerado o 47o no ranking criativo da rede. Cinco anos depois, a sucursal brasileira é considerada a primeira da lista interna. O ano também foi bom para o Brasil, que quebrou recorde de Leões­ em Cannes: foram 115 troféus. 

6. União de forças no mercado de agências

O mercado brasileiro vivenciou em 2013 pelo menos quatro significativas fusões, em diferentes segmentos. A principal delas foi a que uniu NBS e Quê (foto) e deu origem à maior agência de capital 100% brasileiro. Ambas pertenciam à holding PPR e estão no mercado há 11 anos. O porte da nova operação pode ser verificado pela soma de 380 funcionários nos escritórios do Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília, e pela carteira de 40 clientes, que inclui Petrobras, Oi, O Boticário, Coca-Cola (i9 e Crystal), BRF e BR Distribuidora, entre outros. O ganho de escala também motivou a fusão entre as promocionais Aktuell, de Rodrigo Rivellino, e a Mix Brand Experience, de Paulo Giovanni, Celio Ashcar, Felipe Almeida e Marco Scabia. Em âmbito global, a criação da rede de branding e ativação Geometry Global pelo Grupo WPP teve como consequência, no Brasil, a união entre G2 Worldwide e OgilvyAction, com o CEO da primeira, Sérgio Brandão, se mantendo à frente da nova operação. Também no âmbito do WPP, a união entre a Grey 141 e a New Energy deu origem a um novo escritório local da Grey, agora sob administração do Grupo Newcomm, de Roberto Justus.

7. Marketing esportivo e entretenimento sofrem abalos

Passada a Copa das Confederações e iniciado o trabalho de ativação para a Copa do Mundo, o mercado de agências de marketing esportivo cresceu muito menos do que se previa quando o Brasil virou alvo de cobiça por ganhar o direito de sediar tais eventos e a Olimpíada de 2016. Agências de marketing esportivo como Traffic, Koch Tavares e Brunoro Sport Business ocupam espaço similar ao que tinham antes. Dessas, pelo menos duas fizeram movimentos visando uma possível expansão do mercado. Entretanto, já foi desfeita a sociedade entre a Brunoro e a Sport Strategy. No início deste ano, a Koch Tavares firmou joint venture com o Grupo Newcomm para lançar a New Match. O setor de grandes show e entretenimento também não teve um ano bom em 2013. A Geo Eventos, das Organizações Globo, até então responsável pelo Lollapalooza (foto), encerra atividade neste fim de ano. O festival passa a ser organizado em 2014 pela Time For Fun, empresa que até o terceiro trimestre vinha divulgando resultados poucos satisfatórios. Já a XYZ Live, do Grupo ABC, reduziu sua equipe de 140 para 40 funcionários e se focou em apenas dois segmentos: marketing esportivo e shows. As áreas de conhecimento, moda e cultura foram abandonadas por falta de rentabilidade. O único evento que alcançou o sucesso esperado foi o Rock in Rio. 

8. DPZ sem o “P”

Aos 78 anos, morreu vítima de câncer no dia 6 de setembro, o catalão naturalizado brasileiro Francesc Petit, um dos principais diretores de arte da história da propaganda brasileira. A notícia trouxe consternação a um mercado que teve muitas de suas características moldadas pela estética dos traços elegantes e das cores fortes do seu trabalho. Multitalentoso, foi diretor de arte, pintor, desenhista, cartazista, cenógrafo e publicitário. Mas foi como empresário que Petit conseguiu deixar seu maior legado. Ao lado de Roberto Duailibi e José Zaragoza, ajudou a construir a agência que foi o berço da revolução criativa brasileira nos anos 1970 e 1980. A DPZ, que completou 45 anos no dia 1o de julho, imprimiu um senso estético e de qualidade à publicidade brasileira e tornou-se um verdadeiro celeiro de talentos. Até o final do ano, o controle total da agência deverá estar nas mãos do Publicis Groupe, que em julho de 2011 adquiriu 70% da empresa. Petit é autor de livros, entre os quais Faça Logo uma Marca, sobre marcas famosas criadas por ele, como as do banco Itaú, da Sadia e da companhia aérea Gol. Durante os 14 anos em que fez dupla com Washington Olivetto, surgiram campanhas inesquecíveis, como as do Garoto Bombril, o personagem mais longevo da história da publicidade brasileira. 

9. Fischer enfrenta crise com novo sócio

Cinco anos depois de retomar o controle total das agências integrantes do Grupo Totalcom, o publicitário e empresário Eduardo Fischer vendeu novamente parte das empresas para um sócio investidor. Em agosto, anunciou o repasse para a Trindade Investimentos de cerca de 25% da Fischer e outras três empresas de sua holding, que operam de forma integrada na TOD (Total On Demand): One Stop, Alquimia e Prêmios Online. A busca do aporte se deve às perdas decorrentes da incursão no ramo do entretenimento, no qual investiu na marca SWU; ao insucesso da arrastada negociação de venda do controle acionário da Fischer para a japonesa Dentsu no ano passado; e a crise de perda de executivos-chave e contas importantes como as de Caixa, Ricardo Eletro, Assim, Mat Inset, Minuano, Friboi e Kaiser.

10. Anunciantes e produtoras em choque

Duas das principais entidades do mercado publicitário, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) entraram em choque em 2013 por diversas questões. O tom das discussões foi duro dos dois lados e expressões como “formação de cartel” e “coação” acirraram o desentendimento. No caso mais recente, em novembro, a ABA reclamou da posição da Apro de se colocar como responsável pelo controle e cobrança dos direitos patrimoniais sobre a obra audiovisual — e insinuou formação de cartel, com o estabelecimento de um preço único de 10% sobre o valor da produção. Além disso, afirmou que tais direitos pertencem ao próprio anunciante. Em resposta, a Apro disse que os clientes, por terem poder de compra, querem coagir as produtoras a aceitar condições que poderiam causar danos irreparáveis ao setor. Além disso, a associação das produtoras diz ter amparo legal para ser a responsável pelos direitos. A questão pode ir parar na Justiça. Em junho, as entidades já haviam brigado por causa da implantação do sistema de ­streaming — que permite o envio de comerciais das agências para as emissoras de forma digital. A ABA acusou as produtoras de boicotarem o sistema — as cópias físicas representam receita para elas.