Egoísmo X Generosidade

Meio & Mensagem
2 de julho de 2014 - 2h48

Não é de hoje que Cannes nos brinda com a base clássica do storytelling, tema aliás dominante nos seminários deste ano. Falo do eterno embate entre o bem e o mal, que em termos de criatividade publicitária, de forma bem simplista e extremista, nada mais é do que o pior do ser humano (usado em nome do humor), versus o que temos de profundo, generoso e sensível (usado em nome da emoção).

Embora não tenha participado do festival, daqui de meu distante posto de observação contaminado pelos jogos da Copa, vejo que 2014 consagrou a perversidade “engraçada” como grande campeã da Croisette. Culpa da Harvey Nichols que sozinha, em atuação digna de um Neymar ou Messi, abocanhou (esqueci do Luisito Suárez) um balaio de prêmios com seu “Sorry I Spent it on Myself”.

Uma rede varejista estimulando as pessoas a ignorarem o espírito natalino é algo extraordinariamente ousado, e fazer isso orientando os consumidores a presentear seus familiares com bugingangas baratas que os decepcionam é apostar alto demais no lado sombrio da humanidade. Admirável, sem dúvida, como todo ato de coragem. Mas sujeito a controvérsias.

Dá pra ser engraçado sem detonar os poucos focos de afeto que ainda nos restam. O que não falta é assunto pra se fazer piada. E, piadas à parte, pode-se esbanjar brilho com a Kombi que se despede, com o CNA que conecta jovens estudantes brasileiros aos idosos de um asilo norte-americano, com o Chiquinho Scarpa anunciando o enterro de seu Bentley etc. É possível falar, rir e chorar de tudo, sem minar um tecido sócio-afetivo que precisa mais de cuidados que de esgarçamentos. Anyway, gostar mais, gostar menos, e desgostar fazem parte do jogo, além do que humor e criatividade sempre funcionam melhor quando testam os limites, em plena liberdade.

Ano que vem é provável que a situação se inverta. Geralmente é assim que acontece. E aí talvez estejamos detectando algum excesso de pieguice. Ainda bem. Que história nos restaria contar e comentar se não fossem os movimentos pendulares de Cannes?

* Adilson Xavier, escritor e publicitário