RP agora é inovação

A revelação de Nizan Guanaes de que a sua agência em Nova York não será de propaganda, mas de Relações Públicas, me fez lembrar um episódio de Mad Men. Aquele em que Peggy, a ex-secretária transformada em redatora, aparece com uma idéia heterodoxa para impulsionar a venda de perus congelados na época do Thanksgiving: promover uma disputa entre duas pretensas consumidoras pelo último exemplar da ave num supermercado. Claro que alguns jornalistas seriam alertados e a marca garantiria espaço gratuito na mídia. “Mas isto é relações públicas…” reagem os publicitários experientes, de forma equivocada, já que este tipo de ação não seria certamente de RP, apenas fraude.

O diálogo, de todo modo, expressa o abismo que sempre existiu entre propaganda e relações públicas, tratada como disciplina menor – aquela do pessoal que faz pequenos eventos e press-releases. É bom constatar que este estereótipo começa a ser superado. E ver crescer o reconhecimento de que, como sempre acreditamos, não basta cuidar apenas da comunicação com o consumidor, já que todos os stakeholders contribuem para a reputação e valor da marca, como parte de seu ecossistema.

A cena de Mad Men também remete àquela questão sempre presente nas discussões sobre as mudanças na comunicação, e que foi o centro, mais uma vez, de um dos debates do New Brand Communications: como as agências de propaganda tradicionais podem investir para valer na multidisciplinariedade e em novas mídias se o seu modelo de negócios continua atrelado à receita pela veiculação nas mídias de massa? Esta seria também, para alguns, a causa do fraco desempenho brasileiro em Cyber em Cannes.

Claro que a dependência do BV nas mídias tradicionais desestimula o investimento em outros meios e disciplinas, como RP e marketing digital, cada vez mais importantes num contexto que valoriza a interatividade, o relacionamento e a transparência. E isto é ainda mais verdadeiro no Brasil, onde, por deficiências estruturais, a TV reina soberana e a inclusão digital caminha a passos lerdos.

Mas talvez esta análise encubra outras razões. O obstáculo à mudança pode não estar apenas fora de nós, no sistema, sempre mais fácil de culpar. E sim no bloqueio cultural que impede profissionais da velha escola de admitir o quanto as lógicas do digital e das relações públicas são diversas da da propaganda. De entender que a Internet não representa apenas um novo canal de disseminação de mensagens, para a qual se adapta o conceito da campanha criada para a mídia de massa, muito menos uma oportunidade de gerar buzz nas mídias sociais. Mas introduz uma nova dinâmica de interação e colaboração que ressignifica a relação entre marcas e consumidores.

Neste sentido, parece que o que está em pauta é repensar o planejamento e a criatividade no contexto da transdisciplinariedade. Se antes bastava uma big idea, aquela sacada genial de campanha para mobilizar a atenção por algum tempo, agora se requer estratégias convergentes, que levam em conta o feedback dos públicos e a capacidade de gerar inteligência para alimentar o diálogo da marca em múltiplas oportunidades de contato. Sempre com uma perspectiva de construção de relacionamento e longo prazo, no que se poderia chamar, talvez, de “comunicação sustentável“.

A nova criatividade, sob esta ótica, dependeria cada vez mais da convergência entre especialistas de várias disciplinas, incluindo tecnologia. Teria mais a ver com inovação propriamente dita, como exemplificado pelo genial case das gôndolas eletrônicas da Tesco, na Coréia. Porque a inovação, como explicam os estudiosos, nasce da polinização entre saberes diversos. O que requer que os criativos da propaganda dialoguem com os do marketing de experiência, de conteúdo, do digital e – como sugeriu Peggy Olson, das relações públicas.

É o que sinaliza também Steve Johnson no seu último e imperdível livro “De onde vem as boas idéias”, sintetizado no vídeo acima.

Selma Santa Cruz é vice-presidente de planejamento do Grupo TV1