Publicis vence concorrência global de mídia da Mars

Meio & Mensagem
10 de junho de 2025 - 15h25

(Crédito: Shutterstock)

Do Ad Age

O Publicis Groupe é o grande vencedor da grande concorrência global promovida pela Mars, passando a assumir as frentes de mídia, produção, commerce, mídia social paga e negócios em marketing de influência em mais de 70 mercados. A holding francesa atenderá a companhia por meio de uma equipe personalizada, chamada de OneMars.

A fabricante de alimentos também está consolidando sua conta global de relações públicas no Interpublic Group of Cos. (IPG), em uma estratégia que deverá ser liderada pela Weber Shandwick. A rede, inclusive, já atende a conta de Kellanova, que também foi adquirida pela Mars.

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A decisão conclui um processo de concorrência que durou seis meses e contou com a participação de Publicis Groupe, IPG, Omnicom e WPP, sendo que todas já tinham trabalhado com a Mars. O processo foi conduzido pela consultoria Flock Associates, teve como objetivo simplificar os fornecedores da Mars. O novo grupo começará a trabalhar com o anunciante a partir de janeiro de 2026.

A disputa focou na divisão Mars Snacking, que inclui marcas como M&M’s, Snickers e Wrigley’s, bem como na área de Petcare, que engloba Pedigree, Cesar e Royal Canin. A Publicis também irá liderar a mídia global de Mars Food & Nutrition, que inclui Ben’s Original, Seeds of Change e Masterfoods.

A escolha representa um golpe para a EssenceMediacom, do WPP, que detinha a conta de global de mídia da Mars desde 2018. A agência de mídia chegou a manter a Mars no portfólio em 2022, após um processo interno de concorrência. E a notícia chega um dia depois de o WPP comunicar a aposentadoria de Mark Read, que seguirá como CEO da holding até 31 de dezembro, e a busca por um sucessor.

“Sem exceção, cada agência participante trouxe um pensamento, criatividade e paixão excepcionais”, disse Gülen Bengi, lead chief marketing officer da Mars e chief growth officer da Mars Snacking, em comunicado distribuído por e-mail. “Estou profundamente grata pela diligência e dedicação de nossos colaboradores que orquestraram esse processo e aos nossos parceiros atuais por sua colaboração e comprometimento com nossos negócios”, completou.

O WPP Media sofreu uma série recente de perdas importantes, incluindo a conta da Coca-Cola na América do Norte, além de Kimberly-Clark e Paramount. Além disso, estão em concorrência as contas de mídia de Bayer e TJX Cos.

A Mars, por sua vez, contribui para a nova e promissora fase de negócios do Publicis Groupe. Nos últimos cinco meses, a holding conquistou as contas de mídia de marcas como Linkedin, Laboratórios Abbott, Goodyear e Sam’s Club. A Mars United Commerce, do Publicis, já trabalhava no segmento de e-commerce para a Mars desde o ano passado.

A conta criativa, que há muito tempo está na carteira da Omnicom, pela BBDO e pela DDB, não foi incluída na concorrência. A T&P, do WPP, que já atendem a conta criativa de Marss Food & Nutrition, seguirão com o cliente.

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O Ad Age Datacenter estima que o investimento da Mars em compra de mídia, no mundo, tenha sido de US$ 2,4 bilhões em 2023. Nos Estados Unidos, o investimento em mídia teria aumentado de US$ 610 milhões em 2023 para US$ 649 milhões em 2024, segundo a MediaRadar.

A concorrência ocorre em um momento em que a Mars busca diversificar sua atuação no segmento de snacks diante da queda nas vendas de doces e chocolates nos últimos anos. Em 2024, fabricantes de chocolates, doces e gomas de mascar dos Estados Unidos tiveram faturamento de US$ 38,6 bilhões, de acordo com relatório recente elaborado pela National Confectioners Association. Embora as vendas em dólares tenham aumentado por conta da elevação dos preços, em termos de volume, os chocolates comercializados caíram 3,3% em comparação com o ano anterior.

A gigante de alimentos deve concluir a aquisição da Kellanova nos próximos meses. Em maio, a Kellanova reportou um declínio de 3,6% nas vendas no primeiro trimestre do ano.