Retrospectiva 2022: as melhores campanhas publicitárias do ano

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Elaborar uma lista das melhores campanhas do ano é uma tarefa que acaba refletindo sempre os assuntos, temas, humores e tecnologias daquele período.

Há alguns anos, o Meio & Mensagem assume a tarefa de colher, entre profissionais do mercado publicitário, a opinião a respeito das campanhas publicitárias que mais chamaram a atenção e despertaram a admiração da indústria ao longo dos últimos doze meses.

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Como é feito o ranking das melhores campanhas do ano?

Para a construção do ranking, publicado pelo décimo primeiro ano consecutivo, a reportagem ouviu 95 presidentes, vice-presidentes ou diretores de criação das principais agências instaladas no Brasil, entre os dias 6 e 9 de dezembro.

Foi pedido a cada um deles que fizessem listas individuais com as dez melhores ações de comunicação, em ordem de preferência. Desta forma, atribuiu-se 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a segunda, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a décima. Alguns selecionaram menos campanhas, mas a maioria enviou votos completos.

Os votantes não puderam escolher campanhas de sua agência nem ações nas quais tenham se envolvido. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias.

No ranking das dez mais votadas, foram consideradas ações veiculadas em 2022 ou iniciadas no final ano passado, desde que não tenham figurado na lista de melhores de 2021. As indicações dos criativos também foram bases da escolha das ações de marketing do ano e a eles também foi pedida menções das marcas que consideram as mais criativas do momento.

Quais são as melhores campanhas de 2022?

O ganho de importância do território gamer para as marcas é inegável. Em 2022, pela primeira vez, o júri de criativos chamados por Meio & Mensagem elege uma campanha com essa temática como a melhor do ano. “#BugKing”, da David para Burger King, que de forma bem-humorada chamava a atenção do público para uma caçada a ofertas de até 40% de desconto, espalhadas pela internet, no aplicativo da marca e até mesmo no filme da campanha.

Além disso, gamers que compartilhassem momentos de bugs em qualquer jogo usando a hashtag da ação também eram contemplados. Realizada em março e premiada em diversos festivais durante o ano, “#BugKing” foi a terceira campanha brasileira mais pontuada no Cannes Lions, com 2 Ouros (Brand Experience & Activation e Mobile), 1 Prata (Direct) e 2 Bronzes (Mobile e Social & Influencer).

Com os votos dos criativos consultados, a dobradinha David e Burger King volta ao topo da lista de campanhas do ano de Meio & Mensagem, onde já esteve em 2019, com o case “Anúncio grelhado”.

Veja, abaixo, as 10 melhores campanhas do ano, de acordo com levantamento feito por Meio & Mensagem junto ao mercado publicitário:

1ª “#BUGKING”, DA DAVID PARA BURGER KING (352 PONTOS)

Se valendo da atratividade do universo gamer, a campanha chamou atenção por mostrar jogos bugados e incentivar os consumidores a compartilharem momentos em que seus jogos travam e a buscarem por ofertas ocultas. Criado na David pela dupla Renato Simon e André Mezzomo, o case contou com produção da Vetor Zero e trilha da Hefty.

2ª “DESENDIVIDA”, DA SUNO UNITED CREATORS PARA SANTANDER (334 PONTOS)

Lançada em janeiro, a série de filmes é protagonizada por Dhomini Ferreira, Max Porto e Rodrigo Cowboy. Os vencedores de edições passadas do Big Brother Brasil, que vivenciaram problemas financeiros mesmo após ganharem o milhão de reais de prêmio do reality. Eles divulgavam ações de renegociação de dívidas e oferta de crédito pelo banco. Produção da O2, com trilha da Tentáculo.

3ª “LOS SANTOS +3°C”, DA VMLY&R PARA GREENPEACE (264 PONTOS)

A conhecida cidade do mundo virtual aparece alterada no game GTA para mostrar os efeitos nocivos ao meio ambiente causados pelo agravamento da crise climática, em um enredo com missões socioambientais e resgate de refugiados. A ação foi a campanha brasileira mais premiada no Cannes Lions 2022, com 2 Ouros, 2 Pratas e 2 Bronzes. O trailer contou com produção da Produka e trilha da Alma 11:11.

4ª “CARA DE AZIA”, DA PUBLICIS LEON PARA ENO, DA HALEON (251 PONTOS)

Famoso no Brasil por seus memes aqui batizados de “Chorrindo”, o húngaro András István Arató, conhecido como Hide the Pain Harold, protagoniza o filme do produto para retratar o que é a “cara de azia”. No final, ele se livra do desconforto, do eu típico “sorriso sofrido” e aparece com expressão de paz. A produção é da Surreal Hotel Arts, com trilha da Jamute.

5ª “UNDER PRESSURE”, DA DARK KITCHEN CREATIVES PARA BABY DOVE, DA UNILEVER (141 PONTOS)

Campanha internacional da marca foi criada no Brasil para inspirar conversas sobre como lidar com as pressões do puerpério. Produção da MyMama, com trilha da A9.

6ª “ABISTINÊNCIA”, DA DAVID PARA BIS, DA MONDELEZ (129 PONTOS)

A série de seis filmes bem-humorados mostra situações em que é preciso vencer algum constrangimento para alcançar e acabar com a abstinência. Produção da Awake Film, com trilha da Hefty.

7ª “7X1”, DA ALMAPBBDO PARA GOL, DA VOLKSWAGEN (101 PONTOS)

Para contrapor os sete gols marcados no Brasil pela Alemanha na Copa de 2014, o filme mostra a devolução ao país de origem da fabricante de sete modelos Gol. Produção da Cine, com trilha da Cabaret.

8ª “AMAZÔNIA CONTRA O TEMPO”, DA AFRICA PARA NATURA (88 PONTOS)

Para evidenciar a gravidade do desmatamento da Amazônia, a ação incluiu telão em Brasília para contar árvores derrubadas e filme na TV com recado aos candidatos à presidência. Produção da Pródigo, com trilha da YBmusic.

9ª “#MATERNIDADESEMJULGAMENTOS”, DA ALMAPBBDO PARA O BOTICÁRIO (86 PONTOS)

Para provocar acolhimento e empatia, a campanha propõe reflexão sobre o julgamento ao qual as mães são submetidas pela sociedade, como se estivessem no banco dos réus. Produção da Paranoid, com trilha da Raw.

10ª “VESTE A GARRA”, DA WIEDEN+KENNEDY PARA NIKE (78 PONTOS)

Exibindo sequências de camisas sendo puxadas, dentro e fora de campo, o filme busca retratar a garra do brasileiro. Produção da Stink, com trilha das MCs Nina, Febem e Sodomita, mixada pela Satélite.

Quem elegeu as melhores campanhas do ano?

Em 2022, 95 profissionais de agências de publicidade enviaram ao Meio & Mensagem a lista das campanhas que, segundo seus critérios, mereciam figurar entre as melhores do ano.

Participaram da seleção das campanhas deste ano os seguintes profissionais, em ordem alfabética: Adriana Barreto (Dojo); Afonso Soares (Rastro); Alan Strozenberg (Z515); Alessandra Sadock (Leo Burnett TM); Alessandro Bernardo (Artplan); Alexandre Musa (David); Ana Novis (CP+B); André Di Francci (Jüssi); Angélica Pernau (Tech and Soul); Armando Araujo (We); Camila Miyamura (Talent Marcel); Carla Cancellara (Fbiz); Carlão Fonseca (Dark Kitchen Creatives); Clarissa Barreto (W3haus); Dani Ribeiro (Publicis); Daniele Almeida (W3haus); Daniele Marques (Bold); Danilo Janjacomo (Dentsu Creative); Denon Oliveira (VMLY&R); Emerson Braga (Propeg); Erick Mendonça (Soko); Fabiano Pinel (Fbiz); Fabinho Ludwig (WMcCann); Fabio Astolpho (Publicis); Fábio Mozeli (DPZ); Felipe Andrade (Cheil); Fernanda Cepollini (Execution); Fernando Bartolo (Dojo); Fernando Silva (AlmapBBDO); Flávio Waiteman (Tech and Soul); Frederico Teixeira (VMLY&R); Gabriel França (AKQA); Gabriel Sotero (Wunderman Thompson); Gabriela Rodrigues (Soko); Guilherme Jahara (Dark Kitchen Creatives); Heitor Caetano (DPZ); Heloisa Ribeiro (FCB); Hugo Rodrigues (WMcCann); José Carlos Gonsalves (REF+); Jun Okida (Media Monks); Leonardo Claret (Monkey-land); Leonardo Ramires (4influence); Leticia Rodrigues (FCB); Luciana Cardoso (CP+B); Luciana Lins (R/GA); Luis Constantino (Oliver); Marcello Noronha (Artplan); Marcelo Bruzzesi (BETC Havas); Marcelo Rizério (Euphoria); Marcelo Siqueira (11:11); Marcelo Tripoli (Zmes); Marco “Pernil” Giannelli (AlmapBBDO); Mariana Albuquerque (Media Monks); Mariana Hasselmann (Wunderman Thompson); Mariana Sá (WMcCann); Marie Alonso (Leo Burnett TM); Marie Julie (AKQA); Marina Erthal (R/GA); Mathias Almeida (Ogilvy); Nelson Costa (Suno); Nicolás Ciccola (REF+); Nina Lucato (DM9); Paula Junqueira (BETC Havas); Paulo Yanaguizawa (Media Monks); Pedro “Peu” Barreiros (R/GA); Pedro Araújo (FCB); Philippe Daijó (Galeria); Rafael Caldeira (Galeria); Rafael Ferrer (Quintal); Rafael Merel (Heads); Rafael Urenha (Galeria); Rafael Ziggy (Soko); Renata Leão (David); Renato Zandoná (Droga5); Ricardo Borger (MullenLowe); Rodolfo Sampaio (Moma); Rodrigo Almeida (AlmapBBDO); Rodrigo Barbosa (AKQA); Rodrigo da Matta (Lew’Lara\TBWA); Rodrigo Lugato (Talent Marcel); Sergio Fonseca (David); Stefane Rosa (Droga5); Sthefan Ko (iD\TBWA); Talita Cardozo (DPZ); Tati Piovezam (Arc); Thiago Bocatto (Suno); Thiago Brunelli (Talent Marcel); Thiago Lins (CP+B); Tiago Moralles (Greenz); Toni Fernandes (Monkey-land); Vico Benevides (Asia); Vinicius Stanzione (Leo Burnett TM); Vitor Amos (Wunderman Thompson); Wilson Mateos (11:11) e Zico Farina (Suno).