Críticas: o novo ingrediente da maquiagem Avon

Roseani Rocha
1 de outubro de 2019 - 6h00

A cada dois segundos e meio, a Avon vende um batom no Brasil (Crédito: Divulgação)

Maquiagem sempre foi um assunto sério para a Avon. A companhia se orgulha de ser líder da categoria no Brasil há 20 anos e ser a fabricante de dois em cada três batons vendidos no mercado local. “A maquiagem é o core business da Avon, é a categoria que leva o nome da nossa master brand e isso significa que todos os movimentos que acontecem nela impactam a marca Avon e, por consequência, as demais categorias”, comenta Juliana Barros, diretora da categoria de Colors no Brasil.

Considerando as ponderações de Juliana, e a competitividade do setor, está claro que sempre há espaço para melhorar e inovar. No entanto, a diferença nos produtos que começam a ser anunciados nesta terça-feira, 1º de outubro, por meio de campanha do Hub Avon (JWT, Mutato e iCherry) é como foram elaborados e a participação da MediaMonks no processo de criação de um deles. O principal insight para os lançamentos de produtos foram as consumidoras, e principalmente as insatisfeitas.

Com o algoritmo Genius, ferramenta de inteligência artificial criada pela MediaMonks, a Avon mapeou mais de 15 mil comentários em todo o mundo e desenvolveu a máscara de cílios 5 em 1 Genius. Além dela, serão lançadas neste primeiro momento, Avon Máscara de Sobrancelhas Perfeitas, Avon Lápis de Contorno Labial e Avon Batom Ultraperolado. Depois, virão novos iluminadores e esmaltes, entre outros produtos.

Máscara Genius 5 em 1 foi desenvolvida com base no trabalho de um algoritmo criado pela MediaMonks, que mapeou as críticas feitas em redes sociais (Crédito: Divulgação)

O algoritmo que foi utilizado para a criação da nova máscara para cílios pode, inclusive, ser aplicados em desenvolvimentos de produto futuros. Segundo Juliana Barros, 61% das consumidoras pediam uma máscara para cílios com mais de um benefício. Além disso, todos os produtos de pele – base, corretivo e pó – terão a mesma nomenclatura, para que quem encontre seu tom, já saiba sua cor nos outros produtos. Também havia reclamações sobre a falta de produtos para sobrancelhas, daí a máscara lançada, com três benefícios em um produto, vir complementar o portfólio.

A campanha #QualVaiSer?, criada pelo Hub Avon, será estrelada por algumas dessas consumidoras que expõem críticas e recomendações até então não solucionadas pela marca. Divida em quatro momentos, a campanha começa com a explicação do conceito #QualVaiSer?, depois explora os lançamentos de Genius, da máscara para sobrancelhas e a matriz de combinação para o tom de base. “Com essa campanha, a Avon espera relançar toda a linha de maquiagem Avon e fazer com que o consumidor seja impactado por essa mudança, reforçar o conceito ‘Beleza que é a sua cara’, estabelecer um território proprietário para maquiagem Avon e aumentar a intenção de compra”, afirma Juliana.

A empresa não divulga investimentos, mas afirma que eles serão “massivos” em tv aberta e digital, ao longo dos próximos dois meses. Hoje, o portfólio total de maquiagem da Avon tem cerca de 1.000 produtos, divididos nas linhas Avon, Mark, Color Trend e Renew.  Neste ano, outros destaques em maquiagem foram  os lançamentos do batom matte em pó e o batom líquido Avon True Powerstay, que promete 16 h de fixação e foi divulgado tendo como estrela a seis vezes melhor jogadora do mundo, Marta, sob o mote #veioparaficar. Pela primeira vez, a marca também levo um trio à Parada Gay de São Paulo e fechará o ano com o relançamento da linha de maquiagem e o Prêmio Avon de Maquiagem comemorado com um “baile de bruxas”.