Apple, Google e Coca: valor a toda prova

Fernando Murad
2 de março de 2016 - 11h55

As empresas de tecnologia dominaram o topo da primeira edição do ranking Mais Valor Produzido (MVP) Marcas Top 30, elaborado pela DOM Strategy Partners. A Apple apareceu em primeiro lugar, com nota 9,21, e o Google em segundo, com 9,11. A Coca-Cola está na terceira posição com média 9,01 (veja a lista completa e os principais rankings setoriais abaixo). “As líderes são aquelas que oferecem algo significativo e diferente para a vida de cada indivíduo do seu público-alvo, tanto em termos emocionais quanto racionais, sendo eles tangíveis ou intangíveis. Registramos um altíssimo grau de impacto das marcas globais de cunho digital”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM, destacando que a ideia da consultoria foi tentar sair do estigma de rankings tradicionais e olhar marcas corporativas e não de produtos.

O estudo avaliou a capacidade das marcas gerarem e protegerem valor para si e para seus consumidores, acionistas, funcionários e sociedade. A pesquisa, realizada com cerca de dez mil pessoas, analisou 601 marcas corporativas dentro do universo das mil maiores empresas (de acordo com os rankings do jornal Valor Econômico e da revista Exame). Investidores/acionistas, funcionários, representantes da cadeia produtiva, clientes/consumidores e membros da sociedade deram notas (de 0 a 10) para as marcas em 11 atributos: relacionamento, conhecimento, interesse, coerência, estima, relevância, consumo recorrente, proximidade, pertencimento, aspiração e confiança. Além das notas dos diferentes públicos, uma equipe de 19 pessoas da consultoria analisou outras pesquisas, rankings de valor, e dados de media tracking e de redes sociais para refinar a pontuação.

No recorte por público, as marcas brasileiras se destacam, apesar de Apple e Google também estarem bem posicionadas: a marca da maçã continua líder para clientes/consumidores com nota média de 8,72, enquanto a gigante de internet se destacou entre os membros da sociedade com nota média de 8,68. Para funcionários, a marca que gerou mais valor foi o Bradesco (média de 8,13). Já para a cadeia, a Natura apareceu em primeiro com média de 8,11. Por fim, para acionistas/investidores a BRF é a marca que mais gera e protege valor (média 7,99).

Entre as maiores notas em cada atributo, houve um equilíbrio entre marcas internacionais e nacionais. O Banco do Brasil se destacou em conhecimento (nota média de 8,13). Em interesse, a onipresente Apple foi a primeira (8,29). O Boticário, que nos últimos tempos tem gerado polêmica com suas campanhas, teve a maior nota em coerência (7,79). Em estima, a primeira foi a Johnson & Johnson (7,21), enquanto em relevância a posição ficou com o Itaú-Unibanco (7,91). A Nestlé foi a rainha do consumo recorrente (8,03). O McDonald’s (7,29) ficou em primeiro em proximidade. Já em pertencimento deu Natura (7,44). Em aspiração o destaque foi a Nike (7,81), em confiança, Bradesco (7,94), e em relacionamento, Facebook (7,66).