A reputação entra em jogo na disputa do food delivery

Delivery de comida tem taxa de crescimento média anual de 7% no mercado brasileiro (crédito: Prostock Studio/Adobe Stock)

Por Dario Menezes*

O mercado nacional de delivery vive um novo capítulo de sua história. Depois de transformar os hábitos de consumo e consolidar-se como parte da rotina de milhões de brasileiros, o setor entra em uma fase marcada pela intensificação da concorrência, pela chegada de novos competidores e por investimentos expressivos na conquista de consumidores, restaurantes e entregadores. Mais do que um canal para pedir refeições, essas plataformas passaram a constituir um ecossistema que conecta tecnologia, meios de pagamento, logística urbana, restaurantes e outros estabelecimentos comerciais a milhões de usuários.

Neste contexto, o Brasil tornou-se um dos mercados mais relevantes do mundo para esse modelo de negócio. Estimativas recentes citadas por alguns institutos internacionais situam o nosso mercado em aproximadamente US$ 20 bilhões, com uma taxa de crescimento média anual de 7% e com potencial de alcançar 90 milhões de clientes em três anos.
A liderança estabelecida pelo iFood, a expansão da Rappi, o retorno da 99Food e a chegada da chinesa Keeta ampliam as alternativas disponíveis e tornam a disputa pela preferência do consumidor ainda mais dinâmica.

Nesse cenário, preços competitivos, promoções e conveniência continuam sendo importantes, mas não são os únicos fatores que influenciam a relação entre usuários e plataformas. A confiança nas empresas, a qualidade percebida dos serviços e a capacidade de construir vínculos duradouros também passam a integrar essa equação.

Para compreender a percepção da sociedade brasileira sobre empresas do setor, a Caliber realizou um estudo sobre a reputação de quatro plataformas de delivery: iFood, 99Food, Keeta e Rappi. A pesquisa, conduzida por meio da plataforma digital Real-Time Tracker, reuniu 4.193 avaliações de brasileiros maiores de 18 anos, entre janeiro e setembro de 2026, e analisou indicadores relacionados a familiaridade de marca, confiança e admiração, atributos de marca e reputação além dos atributos de advocacy e fidelização, entre outros.

Os resultados revelam diferenças importantes entre as empresas e oferecem elementos para compreender os desafios de construção de reputação em um ambiente de competição crescente.

Conhecimento de marca não é sinônimo de reputação

O iFood apresenta os maiores índices de familiaridade de marca entre as plataformas analisadas, alcançando 83%, enquanto 99Food e Rappi totalizam 66% e 34% respectivamente. Já a Keeta, que está em uma etapa mais recente de sua trajetória no mercado local, registra 16% de familiaridade de marca.

Entretanto, ser conhecido não significa, necessariamente, conquistar a credibilidade e o apreço da sociedade. No indicador-chave de Confiança e Admiração, que constitui um dos pilares da metodologia de avaliação da Caliber, o iFood alcançou 89 pontos, seguido pela 99Food, com 84 pontos. Keeta e Rappi registraram, respectivamente, 76 e 75 pontos.

Os resultados demonstram que, embora as marcas apresentem diferentes níveis de reconhecimento, todas precisam construir uma relação que vá além da simples presença na rotina dos clientes.

A reputação é resultado de uma combinação de fatores que envolve a experiência proporcionada pelas empresas, a qualidade dos serviços, a percepção de integridade e a capacidade de atender às expectativas dos diferentes públicos com os quais se relacionam.

Da confiança à fidelização: o desafio de transformar reputação em comportamento

Um dos aspectos mais relevantes do estudo está na relação entre a percepção das marcas e a disposição dos consumidores em apoiá-las. Quando observamos a fidelização, as diferenças tornam-se ainda mais evidentes. O iFood registra 81%, enquanto a 99Food alcança 69%, a Keeta, 68%, e a Rappi, 63%.

Os dados sugerem que o reconhecimento e a confiança conquistados pelas marcas podem contribuir para fortalecer vínculos com seus públicos. Entretanto, a proximidade entre os indicadores de fidelização da 99Food e da Keeta, apesar das diferenças expressivas em familiaridade, revela que a disputa pela preferência do consumidor não depende exclusivamente da notoriedade das empresas. Esse aspecto reforça a importância de considerar a reputação de maneira abrangente, contemplando não apenas a experiência do usuário, mas também a percepção da sociedade sobre as organizações e sua capacidade de atrair talentos.

Em um setor que conecta milhões de consumidores, estabelecimentos comerciais e trabalhadores, a reputação depende da capacidade das empresas de estabelecer relações de confiança com restaurantes e entregadores, demonstrar responsabilidade em suas práticas de negócio e responder às expectativas de uma sociedade cada vez mais atenta ao comportamento das organizações. A intensificação da concorrência tende a ampliar a importância desses fatores. Promoções podem estimular a experimentação de novos aplicativos, mas a construção de vínculos duradouros exige consistência entre aquilo que as marcas prometem e o que efetivamente entregam.

O estudo completo pode ser obtido aqui. 

*Dario Menezes é diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa e professor de Branding da FGV e de ESG da Fundação Dom Cabral