Como a impressão tornou-se a mais digital das ações de marcas

21 de fevereiro de 2018 - 7h01

“Share a Coke”, o case clássico de utilização da impressão como base de interatividade e engajamento

Por Luiz Gustavo Pacete, de Tel Aviv*

No ano de 2011, na Austrália, um projeto chamado “Share a Coke” dava início a uma parceria entre a Coca-Cola global e a HP. Por meio de sua divisão Indigo, criada em Israel, a HP possibilitou que a marca de bebidas criasse uma nova plataforma de comunicação permitindo a interação e personalização de rótulos. O que, posteriormente, foi levado aos Estados Unidos, em 2014, e segue até hoje com derivações e vinculados a datas especiais.

Álbum de Família, desenvolvido pela Tang no Brasil, virou case mundial da marca

O case que integra HP, Coca-Cola e as agências envolvidas, ilustra um novo rumo dado ao negócio de impressão digital. Em um evento realizado em Tel Aviv, nesta semana, a HP reuniu clientes e parceiros de mais de 30 países para ampliar e reforçar uma divisão que vem crescendo ancorada no aumento de ações personalizadas de marcas. A empresa anunciou o lançamento do modelo HP Indigo 12000, que imprime com resolução HD. No Brasil, um dos principais cases envolvendo esse tipo de impressão foi uma ação da Lew’Lara\TBWA, realizada para a Café Pele em parceria com o Estadão quando, em 2016, mais de 2 toneladas de café foram ensacadas com a capa do jornal do dia.

Oreo Colorfilled,, projeto que permitia a customização de embalagens do biscoito

Outro case que remete ao Brasil e tem como base a impressão digital é o “Álbum de Família”, da Tang, em que os consumidores da marca foram convidados a mandar fotos de momentos especiais para estamparem as embalagens. Essas ações, segundo Paul Randall, head de brand innovation da HP, fortalecem os vínculos que as marcas possuem com seus consumidores, sobretudo, os mais jovens e que precisam de ser alcançados com sacadas interativas e relativamente simples.

Smirnoff e os rótulos que mudam de acordo com cada artista, ocasião e designer convidado

“Muitas marcas entenderam a importância da personalização e caracterização com as plataformas digitais e isso resultou nos cases que estamos vendo de embalagens. As embalagens transformaram-se em plataformas importantes de diálogo e interação”, afirma Randall. Ele ressalta que a conexão com marcas e designers e o olhar da impressão como ecossistema são algumas das formas como a HP enxerga o futuro da impressão.

O case de Café Pele levou bronze em Cannes, em 2016

Outra marca que experimentou esse tipo de integração foi a Smirnoff que, com frequência, convida designers independentes para desenvolverem seus rótulos. “É uma estratégia flexível já que você consegue customizar e criar em cima de uma base original e simples além, do nosso caso, de ter criado conexão com designers e artistas locais”, diz Andrew Davis, head innovation da Diageo, que detém a marca Smirnoff. Segundo ele, o uso das embalagens como forma de conexão amplia a capacidade de engajamento, sobretudo no digital.

*O repórter viajou a convite da HP