Coca-Cola coloca sobrenomes nas embalagens

19 de abril de 2017 - 9h05

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Campanha do verão de 2017 da Coca-Cola (crédito: reprodução)

Desde o lançamento de sua ação “Share a Coke” nos Estados Unidos em 2014, a Coca-Cola vem tentando realizar uma aproximação com seus consumidores. A prova disto está neste verão, quando a marca ficará ainda mais pessoal ao adicionar sobrenomes à mistura. Sem aparecer em garrafas que já contenham nomes, os rótulos incluirão sobrenomes como Johnson, Smith ou Lopez, enquanto outros irão levar identificações como Chris, Sarah ou Matt. “Sobrenomes nos darão a oportunidade de convidar mais pessoas para a campanha”, disse Evan Holod, diretor de marca da Coca-Cola. “É apenas uma ótima maneira de atingir nosso objetivo”.

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A marca também está estabelecendo a conexão com os consumidores, em eventos como reuniões familiares e casamentos, ele acrescentou. Enquanto os nomes aparecerão aleatoriamente no varejo, as pessoas podem fazer encomendas personalizadas no ShareaCoke.com — que será executado de maio a julho de 2017.

O marketing, que trabalhou com uma empresa de análise de informações, identificou 200 sobrenomes populares que representam cerca de um quarto da população de pessoas, entre as idades de 13 a 34, nos Estados Unidos. Agora, a lista de nomes da marca inclui mais de 800 opções.

A Coca-Cola lançou “Share a Coke” na Austrália, em 2011. A ação chegou aos Estados Unidos em 2014 e provou ser um sucesso, ajudando a marca a crescer seu volume de vendas naquele ano, pela primeira vez desde 2000. A Coca-Cola começou, em 2014, com os 250 nomes mais populares, entre adolescentes e millennials. Este ano, o maior número de nomes vai cobrir mais de 77% da população geral nos Estados Unidos, pessoas com idades entre 13 e 34, de acordo com a marca.

A popularidade da tática prova que ideias simples de marketing são, muitas vezes, as melhores ideias

A popularidade da tática prova que ideias simples de marketing são, muitas vezes, as melhores ideias. Ao carimbar nomes nos pacotes, a Coca-Cola está alimentando uma sede de personalização e customização. Existindo, desta maneira, um claro apelo pela vaidade, uma vez que aparentemente os consumidores gostam de ver seu próprio nome em qualquer lugar, mesmo que seja em uma garrafa de refrigerante. Mas as pessoas não apenas procuram seus próprios nomes. Elas também procuram nomes de amigos e familiares, diz Holod.

Como qualquer coisa, o truque é manter o programa fresco, o que a Coca-Cola tem feito ao experimentar conceitos diferentes ao longo dos anos. No verão passado, por exemplo, a marca colocou letras de canções em suas latas — como “We are the champions”, da banda Queen —, comercializando-a como “Share a Coke and a Song”.

Este ano, a Coca-Cola está alterando a campanha para “Share an Ice Cold Coke”, na tentativa de estimular a demanda por refrigerante em dias quentes de verão. Os anúncios em vídeo, incluindo TV, serão alimentados neste tema. A principal agência criativa da campanha é a Fitzgerald & Co., da McCann Worldgroup. Holod afirma que a ação receberá 13 semanas de “apoio intenso dos meios de comunicação”, incluindo três novos filmes na televisão.

Embora alguns sobrenomes possam ser mais populares em algumas regiões do país do que outros, a Coca-Cola não tem planos de segmentar regionalmente certos nomes. Holod diz estar confiante que a marca terá a combinação certa de nomes para atender a demanda em todas as regiões. A Coca-Cola forneceu a seguinte lista de sobrenomes como alguns dos mais populares em toda a sua população alvo: Smith, Johnson, Williams, Miller, Garcia, Davis, Rodriguez, Martinez, Hernandez e Lopez. Quanto aos nomes, Michael é o número 1.

Tradução: Victória Navarro