Johnnie Walker colore sua identidade visual

5 de novembro de 2019 - 19h28

*Por EJ Schultz, do AdAge

A marca  Johnnie Walker está reformulando sua campanha “Keep Walking”, adicionando muito mais cor com o objetivo de manter o espírito da bebida relevante para os consumidores contemporâneos. O esforço global, que começou pelos Estados Unidos nesta semana, foi criado pela Anomaly, que conquistou a conta global da marca em abril.

Os novos anúncios têm uma identidade visual mais vibrante que desafia as “convenções de uísque tradicionais”, comentou Sophie Kelly, vice-presidente sênior de uísques na América do Norte da Diageo, dona da marca. Isso significa que Johnnie Walker está tentando se afastar o máximo possível da imagem mais careta associada ao uísque.

“Você verá cores e gráficos brilhantes, impressionantes imagens de garrafas, intrigantes fotografias de coquetéis e metáforas sensoriais de produtos que evocam a experiência de sabor com uma piscada e um aceno de cabeça”, disse Sophie em uma entrevista por e-mail. “Com esta campanha, realmente deixamos nossos ícones de Johnnie Walker livres”.

A compra de mídia inclui publicidade digital e OOH voltada para grandes cidades, incluindo Nova York, Los Angeles, Miami, Houston e Boston. A campanha inclui um vídeo curto que mostra um coquetel à moda antiga ao lado de um aquário e outros que mostram interpretações contemporâneas do script “Keep Walking”, junto com elementos visuais, como um grande cubo de gelo pendurado acima e pingando em um copo de Johnnie Walker. Veja aqui.

Os anúncios fazem do líquido a estrela, o que é um desvio do marketing recente que abordou questões culturais maiores. Isso incluiu temas pró-imigrantes incorporados na campanha “Keep Walking America”, que estreou durante as eleições de 2016. No final de 2018, a marca fomentou Game of Thrones com garrafas de edição especial “White Walker” atreladas aos mortos-vivos nevados do programa da HBO.

Em um relatório de ganhos no início deste ano, a Diageo creditou às garrafas de Game of Thrones um crescimento nas vendas líquidas de 6% para Johnnie Walker nos Estados Unidos, no ano fiscal que terminou em 30 de junho.

Quando perguntada por que a marca está mudando de rumo, Kelly disse: “Como esperamos receber uma nova geração de consumidores, é incrivelmente importante que essa nova campanha desafie as convenções tradicionais, reflita o dinamismo de nosso portfólio e nossos líquidos, e represente o mundo da exploração a ser realizado com Johnnie Walker dentro do universo de uísques”.

A mudança dá um toque contemporâneo à herança da marca com uma exposição pop-up chamada “John Walker & Sons Cocktail Grocer”, que vai de encontro à sua origem. O uísque tem suas raízes no início de 1800, quando seu homônimo, John Walker, começou a inventar uísques misturados e vendê-los em um supermercado na cidade escocesa de Kilmarnock.

A exposição de marketing experimental itinerante, projetada pela Giant Spoon, inclui um balcão de atendimento ao cliente, uma caixa e imagens de arquivo emolduradas nas paredes. Coquetéis escoceses serão servidos acompanhados de comida local. As paradas incluem o Festival Tropicalia na Califórnia neste fim de semana.

*Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Divulgação/Johnnie Walker