O retail media na estratégia das marcas e varejistas

Valeria Contado
1 de outubro de 2024 - 7h46

Retail media se torna estratégia para anunciantes e varejistas na América Latina (Crédito: Yuri A / Shutterstock)

Considerado pela IAB a terceira onda da publicidade digital, o retail media é uma das formas que empresas de diversos segmentos encontraram de se conectar com o consumidor. As estratégias em torno desse formato de mídia podem variar de acordo com o objetivo da marca e das varejistas, que trabalham juntas para afinar essa jornada.

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Se por um lado, as empresas entenderam que a decisão de compra de um consumidor não se dá apenas no ato da compra, mas sim durante uma jornada completa, as varejistas passaram a mudar a forma como concentram seus esforços para atrair a atenção desse potencial cliente até que, de fato, ele chegue ao topo do funil.

“O impacto desse movimento é gigantesco. O retail media muda a vida do varejo e do varejista positivamente. Através dessa prática, é possível canalizar dinheiro. Mesmo ainda sendo uma renda mais tímida, vai existir através de verbas e acordos”, afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Exemplo disso acontece nas redes de farmácias no Brasil que combinam a experiência de compras com descontos direcionados através de dados, que normalmente, são gerados via Cadastro de Pessoa Física (CPF) e que listam descontos em produtos já adquiridos por aquele perfil, ou mesmo relacionado a programas de benefícios conveniados a pessoa.

Segundo a eMarketer, o retail media off-site cresceu de 5,5%, em 2018, para 14,5% em 2023. Estima-se ainda, que esse valor deve chegar até 20% em 2027.

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Por isso, em março desse ano, a Pague Menos lançou o Pague Menos Ads, com o objetivo de redefinir a relação com os seus consumidores, além de buscar personalização de alternativas de compras e preferências relacionadas a cada perfil de consumidor.

Na época, Carlos Lacerda, diretor de retail media e parcerias estratégicas da Pague Menos e Extrafarma, explicou que a área abriria uma possibilidade de conectar marcas e clientes. A unidade já realiza projetos para anunciantes como Unilever, P&G, Sanofi e Kenvue.

“O consumidor não vai enxergar o retail, ele vai encontrando ao longo da sua jornada. Um dos grandes desafios são as marcas e agências entenderem como elas usam o retail media. Na Pague Menos sabemos que na jornada de saúde, somos a etapa final, e isso já está entrando na loja, dentro do pdv, por exemplo”.

E esse é um setor que deve crescer mais ainda na América Latina, embora ainda haja alguns desafios econômicos para diversas indústrias. Segundo dados detalhados pelo analista principal da Emarketer, Matteo Ceurvels, no Mídia Master 2024, os varejistas latino-americanos são os líderes no crescimento de investimento neste ano.

Na ocasião, o executivo explicou que, enquanto os profissionais norte-americanos contam com um modelo baseado em comércio, mídia e publicidade, os latinos possuem um sistema que inclui publicidade (as áreas de ads), comércio, soluções financeiras e empresas de logísticas próprias, e mídia (formatos e plataformas, como streaming).

Para o Grupo Pão de açúcar, essa é uma estratégia importante para o surgimento de novos formatos de relacionamento com a indústria. “Na companhia, montamos planos de ativações de acordo com os interesses de cada parceiro novo, mantendo uma comunicação próxima com as áreas de marketing e trade das indústrias para entender seus objetivos principais”, afirma Paulo Sergio Mariano, gerente de retail media, dados e monetização do GPA.