Para o consumidor, marca não é mais fator decisivo de compra

Pesquisa mostra como brasileiros escolhem produtos de beleza e cuidados pessoais (Crédito: Adobestock)

Pesquisa realizada pela Valometry em parceria com o Brazil Panels revela que a marca é o critério menos importante na hora da compra de produtos de beleza e cuidados pessoais. Para os entrevistados, o produto em si (33%) é o fator que mais pesa na tomada de decisão, seguido por preço (22%), recomendação (20%), ESG (16%) e a própria marca (10%).

O levantamento Branding Brasil Segmentos – Beleza e Cuidados Pessoais mostra ainda que, apesar de 88% dos brasileiros afirmarem preferir apoiar marcas nacionais, 30% consideram produtos brasileiros e importados equivalentes. Entre os que têm preferência, 43% optam pelas marcas nacionais e 23% pelas importadas.

Mais da metade dos brasileiros (61%) afirma gastar mais de R$ 100 por mês com produtos de beleza. Nas classes D e E, o percentual chega a 54%. A pesquisa também aponta uma diferença entre o discurso de transparência e a percepção do consumidor: 68% dos brasileiros desconfiam das informações fornecidas pelas marcas sobre ingredientes.

Influenciadores, influenciam?

Os influenciadores são a principal fonte de descoberta de produtos de beleza, com 32% das menções. Na hora de confiar em uma recomendação, porém, eles ficam atrás de dermatologistas e amigos.

O movimento também aparece nas marcas criadas por creators. Entre o público com mais de 60 anos, 54% acreditam que produtos lançados por influenciadores podem ser tão bons quanto os de marcas tradicionais.

Consumidor muda conforme a idade

A faixa etária também altera os critérios de escolha. Entre consumidores de 18 a 34 anos, o ESG tem peso de 18% na decisão. Já entre 50 e 59 anos, o preço é o principal fator, com 25%.

Embora 39% dos brasileiros afirmem que pagariam 20% a mais por um produto sustentável, apenas 17% dizem já ter feito isso. Outros 14% deixaram de comprar de uma marca por alguma prática que desaprovam.

Jornada de compra

A inteligência artificial também começa a fazer parte da jornada de compra: 23% dos entrevistados afirmam utilizar assistentes de IA para pesquisar ou escolher produtos.

Mesmo com o avanço da tecnologia, o ponto de venda físico continua sendo o principal canal de compra de produtos de beleza, escolhido por 58% dos entrevistados. O digital aparece em seguida, com 27%.

Beleza masculina ainda enfrenta julgamento

Embora 84% dos brasileiros considerem normal que homens cuidem da pele, 74% afirmam que esse cuidado ainda sofre algum tipo de julgamento.

A relação com a categoria também varia entre homens e mulheres. Para 40% das mulheres, beleza está associada ao bem-estar. Entre os homens, 30% relacionam o segmento ao funcional e 23% ao investimento na aparência.

Metodologia

O estudo ouviu 1.113 consumidores brasileiros de produtos de beleza e cuidados pessoais em agosto de 2026.