A Bud chegou e algo vai mudar com isso.

A chegada da Budweiser ao mercado brasileiro vai movimentar mais a disputa do que a compra/venda/desavença presente no caso Kirin/Schin. Principalmente porque ela chega através da Ambev, que sabe manejar o portfólio de produtos e tem habilidade para atuar em todos os segmentos de consumidores. Se pensarmos em um lançamento em que a Ambev não tenha tido sucesso nos últimos anos talvez o único que venha a mente seja a Skol sabor limão. E isso faz tempo. A verdade é que ela sabe lançar e desenvolver o mercado e seus produtos.

A estratégia da Ambev vem de uma leitura da realidade que muitas empresas fazem mas não conseguem transformar em benefício. Houve uma mudança de perfil dos jovens brasileiros nos últimos anos fruto de um conjunto de fatores. O Brasil é hoje um país conectado e isso gera acesso às marcas mundiais. Estas marcas estão no universo de desejo dos jovens na moda, nos carros, nos produtos culturais, nos destilados mas não há uma marca de cerveja para ocupar este espaço. O jovem também convive com marcas em mais viagens que faz. Ele quer exclusividade.

O recente acesso de mais consumidores ao mercado consumindo as marcas intermediárias, faz com que estes jovens, que querem produtos diferenciados, sintam-se atraídos por novas marcas, mais caras, desde que exclusivas.Eles não querem ser confundidos com os entrantes na categoria. Assim, uma marca de cerveja que seja reconhecida como exclusiva dos jovens diferenciados e com a percepção de marca global tem amplas chances de obter resultados. Neste aspecto podemos pensar na Heineken e em futuros players que venham a entrar no Brasil. Qual o desafio e qual a vantagem competitiva da Budweiser?

A primeira de marca é que a Bud está presente no imaginário promovida pela indústria cultural. Filmes americanos em que o produto aparece sendo consumido por atores famosos, imagens, fotos de seus produtos e outros ícones inundam o mercado brasileiro e a mente dos consumidores há anos. Nunca provaram o produto mas, de uma forma ou de outra, experimentaram a marca. Depois existe a força da Ambev em distribuir e trabalhar o ponto de venda com profissionalismo, sem falar em sua habilidade para posicionar produtos.

O que se espera neste momento é um confronto de marcas em que a Heineken terá que mostrar suas garras de maneira mais efetiva. Elas buscam o mesmo consumidor e o mesmo espaço. A Budweiser chega depois mas tem a vantagem da pressão do gigante e um investimento certamente maior. Tem ainda uma equipe de distribuição e logística própria, que vai funcionar como artilharia no mercado mirando cada ponto de venda. Heineken terá que adotar duas estratégias: defender seus territórios e ao mesmo tempo avançar em determinados locais.

A marca tem poder para se expandir mas se ficar na defesa perderá o que conquistou pois em bebidas fidelização é disponibilização e frequência de acesso. Cabe à Heineken outro desafio: manter o share e a briga de mercado com Kaiser, Sol, Bavária e Xingu. Tem que ter estratégias específicas para cada marca evitando que o olhar excessivo para a Budweiser a faça perder espaço nas marcas de maior volume. Para as outras indústrias este confronto pode ser uma oportunidade. Foco em uma batalha pode abrir flancos. Mas isso é outra história que poderá ser contada nos próximos meses.

* Adalberto Viviani é presidente da Concept