A realidade da TV

A habilidade dos telespectadores de evitar comerciais está deixando o mercado publicitário de cabelo em pé. Não há mais como prometer fidelidade no índice de GRP (termo usado na publicidade para medir o tamanho de um público atingido por um veículo de mídia), como anos atrás.
A preocupação e o pânico causado por esse cenário obrigaram os estrategistas e os planejadores a encontrar novas maneiras de comunicar mensagens sobre serviços, produtos, marcas, empresas e até mensagens políticas.
A nova solução para o impasse, e a maneira mais popular entre os anunciantes, é o product placement, no qual os produtos ou as marcas aparecem em um programa de televisão, tanto em segundo plano quanto em uso. Essa estratégia, que não é muito nova, vem tomando corpo neste século e se refinando quanto à capacidade subliminar de introduzir marcas na mente do consumidor, sem que ele esteja assistindo a um comercial de TV.
No product placement, o telespectador está mais desarmado, assimila melhor os atributos do produto ou serviço apresentados na cena. Assim a marca ganha mais força para ampliar o share of mind (nível de conhecimento, lembrança espontânea do produto, marca ou propaganda na mente do consumidor).
As inserções de marcas e produtos têm sido estendidas, não apenas para aparecer em programas de televisão, mas para se tornarem, elas mesmas, programas de televisão.
É fácil reconhecer esse tipo de estratégia, basta olhar para os reality shows. Este modelo de programa privilegia a convivência plena entre o roteiro do show e os produtos. As coisas acontecem em torno de uma marca de carro, por exemplo. Ou a competição tem o objetivo de encontrar algum produto que dará a vantagem ao competidor que o encontrou. Ou ainda o grupo de competidores tem obrigatoriedade de “comprar” determinados tipos de produtos durante o programa, com dinheiro fictício.
O mais curioso é que, neste tipo de estratégia, muitos telespectadores não percebem que as empresas estão pagando para estar ali, na cena – e não é barato. E não percebem também que parte deste investimento é para que ele, telespectador, sinta-se seduzido em contribuir com a sua parte, em dinheiro, na hora de comprar o produto e com a sua parte na audiência, para que torne o programa viável ou vendável, como queiram.
Há quem diga que esta é a saída para que a TV não perca a força de vendas construída pela inserção de comerciais ao longo de sua existência. E ainda que esta é a única maneira de driblar o controle remoto, pelo menos no curto prazo.
A tal televisão é mesmo um mundo de ilusão.

Hélder Moraes é coordenador do curso de Propaganda e Marketing da Facamp e consultor