Clubes como plataforma de negócios

Amir Somoggi
10 de outubro de 2012 - 2h14

Os clubes de futebol tem um negócio extremamente atrativo e rentável na Europa atualmente. Quem acompanha meus textos aqui no blog sabe que sempre escrevo sobre as diferenças do marketing esportivo praticado na Europa e EUA, em relação ao Brasil.

Publiquei um estudo que pode ser lido aqui sobre o tema recentemente. O marketing no esporte global movimentou US$ 56 bilhões em 2011 em patrocínios, publicidade e licenciamentos A análise visa aprofundar o entendimento de como se desenvolveu em termos de marketing, o mercado europeu de futebol e os caminhos para o desenvolvimento do mercado brasileiro.

O esporte global em 2011 movimentou US$ 56 bilhões em receitas de marketing. Os EUA e Europa representam mais de 70% desse valor. Os clubes europeus geram cerca de US$ 6 bilhões em marketing, sendo que somente um pequeno percentual é proveniente das cotas máster de patrocínio negociadas. Aí reside ponto crucial de diferença.

O marketing dos clubes é amplo, uma verdadeira plataforma de negócios e entretenimento. O objetivo do marketing dos clubes é ir muito além da visibilidade das propriedades esportivas. O foco é diversificar o modelo mercadológico, usufruindo do enorme potencial comercial dos projetos criados.

Os grandes clubes europeus ao longo dos anos desenvolveram uma plataforma muito ampla de geração de receitas oriundas de suas marcas. Isso resultou em melhores cotas de patrocínio, mais ações de licenciamentos e venda de produtos oficiais. Os clubes há muito tempo deixaram de ser espaços para expor marcas e se transformaram em unidades de consumo, entretenimento e geração de conteúdo.

Atualmente, os clubes contam com dezenas de patrocinadores e parceiros que desenvolvem diferentes atividades anuais de marketing e comunicação. As empresas parceiras dos clubes recebem um retorno efetivo para seus negócios, muito além do retorno de mídia na TV e mídia impressa.

Para ficar mais claro como os clubes europeus desenvolveram mercadologicamente o negócio em torno de suas marcas, realizei uma análise mais aprofundada de suas receitas de marketing.
 
Comparando os valores gerados com o patrocínio máster sobre a receita total de marketing, os dados mostram que os clubes da Europa souberam diversificar suas receitas. No Brasil, a cota máster pode representar entre 60% e 80% da receita de marketing, e em alguns casos até 90%.

A explicação também é o grau de amadurecimento do mercado. A América Latina movimenta US$ 3,3 bilhões em receitas de marketing no esporte. O Brasil representa cerca de 54% do total, US$ 1,8 bilhão. Isso significa que temos muito para crescer e que isso ocorrerá.

Já os clubes de futebol do Brasil faturaram US$ 307 milhões com patrocínio e licenciamento, 17% do movimentado no país e 0,55% do mundo. Um valor bastante baixo, mas com enorme crescimento nos últimos anos.

Esses US$ 307 milhões podem dobrar em pouco tempo. Tudo isso, por meio de ações integradas aos patrocínios. Mas para isso ocorrer deve haver um alinhamento estratégico entre os clubes e seus parceiros.

O potencial de crescimento para os próximos anos é alto, caso o mercado brasileiro mude para uma visão dos patrocínios muito além da visibilidade. Nesse novo ambiente há objetivos estratégicos bem definidos com o impacto positivo para a marca, a ampliação de vendas, relacionamento com diferentes públicos e lealdade do cliente.

Para isso, o departamento de marketing dos clubes deve evoluir, para mostrar para as empresas que elas podem ir muito além do estágio atual. Essa mudança transformará nossos clubes em plataformas completas de negócios e entretenimento, onde o retorno de mídia é uma parcela de todo o potencial mercadológico do futebol.