E a tal da experiência?

Acredito que toda a movimentação de meios e mensagens de um mercado de massa como tínhamos no passado recente para mercados específicos de nicho como estamos vivendo agora nestes tempos digitais, deve ser a principal preocupação dos homens e mulheres de marketing em todo o mundo. E como neste novo cenário conseguimos implementar experiências de marca únicas,relevantes e memoráveis? Dá para realizar online mais e melhores experiências do que o mundo offline nos proporciona?

Recentemente consegui, por motivos profissionais, visitar novamente um dos meus “altares pessoais” quando falamos de experiência de marca. Refiro-me a loja de música Amoeba, em Los Angeles (6400 Sunset Boulevard). “Mas, espere aí”, devem estar dizendo alguns, “essa é uma loja que vende, basicamente, CDs e LPs usados!”. Não poderia ser mais anti-digital, fora de moda, coisa de tiozinho e por aí vai.

Mas, me explico. É, sim, muito mais que uma loja de música – ou de CDs, se preferir. É um perfeito third place no conceito do marketing de experiências (no qual first place é a casa; second place, o escritório; e third place outros locais de convivência ou staged habitats como descrito no imperdível livro Brand Lands, Hot Spots & Cool Places – Welcome to the Third Place and Total Marketing Experience, de Christian Mikunda, editado pela Kogan Page Publishing UK). É um “templo musical indie” no sentido mais literal das palavras.

Fazendo uma comparação rápida com tudo o que é oferecido online a quem busca se atualizar ou comprar algo relacionado à música, faço essa comparação com a Amoeba. Afinal, em que site da internet você consegue encontrar quase todas as categorias de música? Quase todos que vendem música online têm uma opção infinita (na Amoeba existem tantas seções quanto gêneros musicais que conhecemos, do hip hop francês a música gospel).

Em qual site existe um sistema que indica quais são os CDs mais vendidos ou os eleitos pela crítica especializada? Todos, sem exceção. Na Amoeba ainda há uma ponta de gôndola com adesivos “Best of the week” e “Our staff recommend”. Mas porque estou fazendo essa comparação rasa entre a Amoeba e os mais diversos sites de música que apareceram na mesma época do livro best seller A Cauda Longa, de Chris Anderson (Editora Elsivier)?

Muito simples. Apesar de todos os inegáveis benefícios e vantagens econômicas que o mundo online oferece (neste meu pequeno pensamento focado só no universo musical), estou para conhecer pelo menos um site que ofereça um centésimo da experiência ao vivo que no meu caso uma visita a Amoeba me proporcionou. Ok, são atividades complementares entre si, mundo on e off.

Mas, vamos lá. Um pocket show gratuito no palco dentro da loja (era de rock gótico). Um desfile de “quase rock stars” em todos os corredores (ok, estava com meu all star preto). Memorabília pelas paredes de deixar qualquer Hard Rock Café morrendo de inveja (não estão à venda, mas que criam um ambiente, criam!). Trilha sonora em alto volume na loja inteira, “ask for musical advices” nas camisetas dos atendentes mais cabeludos, uma conversa de 10 minutos com a menina da caixa registradora ao ver que eu estava comprando o CD da trilha sonora do filme “24 Hour Party People”.

Será que todos aqueles gênios da indústria da música estavam naquele primeiro show dos Sex Pistols? Só quem assistiu ao filme entendeu essa! Enfim, toda uma parafernália e artimanhas para envolver o pobre do consumidor em uma experiência única, relevante, memorável. Conexão emocional pura! Ou seja, tudo o que as marcas estão desesperadas para conseguir com os seus finitos budgets de marketing.

Será que algum dia as experiências online irão substituir as experiência do offline? Duvido. Será que nós, homens e mulheres de marketing, conseguiremos tornar as nossas experiências de marca únicas, relevantes e memoráveis como a tal da loja me proporcionou? Tomara. A que custo? Para quantas pessoas ao mesmo tempo? Em quantos locais? No primeiro ou no segundo semestre? Envolvendo a equipe de vendas também? Ou ainda achamos que um estande moderninho na frente de um estádio vai fazer alguma diferença no resultado do final do ano? Qual é o caminho?

Bom, na Amoeba creio que é mais fácil. É só perguntar aos atendentes. Mas quando estamos gerenciando uma marca fazemos como? Perguntamos a agência? As agências? Ao chefe? Ao consultor da McKinsey? Oráculo? Sei lá. Quem souber me mande via email.