Marketing e celebridades

Profissionais de marketing reconhecem que os consumidores estão mais vulneráveis a serem influenciados por uma mensagem vinda de alguém que exerce uma certa influência na coletividade, seja pelo senso de familiaridade que um ídolo desfruta junto ao público em geral ou pela fama do momento, caso corriqueiro de jogadores de futebol.
Se o protagonista do enredo, que passa a comunicação ao mercado, tem estilo de vida parecido com o público-alvo, a posição defendida pela personagem é melhor compreendida e a mensagem melhor recebida. As novelas criam multiplicadores de opinião a cada trama e esses conseguem, durante aquele período de existência da personagem, a proeza de vender produtos e serviços e disseminar ideias apenas com aparições de 30 segundos nos intervalos da programação de TV.
A similaridade também é usada a fim de criar um ambiente onde o consumidor sinta uma empatia e se identifique com a pessoa em foco. Um exemplo claro disso é a venda de camisas de agremiações esportivas, que são realizadas usando preferencialmente o número do jogador mais famoso para alavancar o negócio. Na história recente deste tipo de apelo, podemos citar a estratégia usada por Real Madrid com a camisa do Kaká e do Cristiano Ronaldo; o Barcelona com Messi e até o Galaxi, com a camisa do Beckham.
Seja como personagem de ficção ou ídolo na vida real, as celebridades são importantes porta-vozes das estratégias de comunicação e marketing. Elas são ao mesmo tempo meio e mensagem de um conteúdo que muitas vezes seria rejeitado, não fosse “defendido” por uma pessoa que goza de profunda admiração popular.
Estima-se que quase 20% de todos os comerciais da televisão apresentam celebridades que recebem milhões para associar seu nome ao nome da marca anunciada. No topo da lista figura o famoso jogador de golfe Tiger Woods, que fatura cerca de US$ 80 milhões ao ano em contratos com a Nike, American Express, Accenture, Buick e outras empresas. O ex-jogador e astro do basquetebol Michael Jordan ainda é um dos mais bem pagos. A representante feminina de grande influência na hora de alavancar negócios é a tenista Maria Sharapova, que tem contratos de endosso de marca com Nike, Canon, Motorola e Tag Heuer, entre outras. As cantoras Jennifer Lopes e Jessica Simpson dão sequência à lista.
É claro que como em todo negócio o risco existe: basta que o comportamento da celebridade seja questionado para a marca sofrer as consequências, haja vista a situação do nosso nadador Cesar Cielo, acusado recentemente de uso de substancia proibida. Felizmente a situação se resolveu favoravelmente ao atleta, que em breve estará anunciando novos produtos, com aquele jeitão de genro que toda sogra queria ter, com aquela estampa de bom moço que vai bem com varias marcas.
Na dúvida ou na queda das vendas, uma celebridade que esteja bem na cena pode resolver o problema.

* Hélder Moraes é consultor e coordenador do curso de Propaganda e Marketing da Facamp