Um novo jogo

Meio & Mensagem
7 de agosto de 2013 - 1h53

As cenas que têm ocupado boa parte do noticiário brasileiro nos últimos dois meses são um bom exemplo do momento de transição que o universo da mídia vive não só no país, mas em todo o mundo. O que nasceu como um movimento pela redução nos preços das passagens de ônibus em São Paulo, rapidamente se transformou em algo completamente diferente, difuso, com reivindicações pautadas por princípios baseados em direitos e valores, e não mais em questões específicas e objetivas, com vasta e importante cobertura pela mídia em geral.

A visita do Papa Francisco ao Brasil durante a Jornada Mundial da Juventude, com a mobilização de milhões de pessoas na praia de Copacabana, é a evidência da erupção de um novo contexto social, em que as ditas mídias sociais têm papel extremamente relevante para mobilizar pessoas e organizações em torno de temas mais abrangentes.

E o que isso tem a ver com o universo da gestão das marcas, sejam produtos ou corporativas? Em primeiro lugar, as organizações precisam ter em mente que, a partir de agora, ações pontuais de comunicação e de marketing terão menos impacto uma vez que serão cada vez mais desafiadas frente a um público mais e mais exigente. Não adianta mais que as organizações pensem a comunicação de forma unilateral, apenas em termos de produtos e serviços.

O público, cada vez mais, deverá buscar marcas que atendam não somente aos seus anseios pessoais, mas que sejam relevantes, dentro do seu ponto de vista, e também contribuam de alguma forma com o mundo a sua volta. A partir de agora, teremos de passar a agir com maior abrangência, pensando não apenas em termos de ‘consumidores’, mas de cidadãos. Há o evidente anseio e busca da sociedade por valores pautados por transparência, princípios éticos e o compromisso de fazer a “promessa” acontecer. Reflexo desse movimento na comunicação e gestão de marketing é que, nunca na história, o festival de Cannes premiou tantos cases relacionados a causas e propósitos, como "Real Beauty Sketches", da Dove, "Find Your Greatness", da Nike e "Dumb Ways to Die", do Metro.

As corporações que entenderem essa mudança de paradigma e passarem a realizar a gestão estratégica das marcas pautada por propósitos, indo além do polo puramente orientado por atributos funcionais, serão as vencedoras desse novo jogo que teve início há algum tempo e que deve se intensificar muito nos próximos anos.