Quatro tendências de consumo para ficar de olho até o final do ano
Entre os movimentos estão ascensão da credibilidade, novas características de férias e maiores gastos com pets
*Ad Age
Executivos listam tendências de consumo que poderão guiar marcas até o final de 2026 (Crédito: Stokkete/Shutterstock)
É verdade que a inteligência artificial (IA) pode estar dominando a maioria das conversas sobre marketing no momento. Mas existem muitos outros tópicos menos comentados aos quais as marcas deveriam prestar atenção.
O Ad Age consultou diretores de estratégia, analistas e líderes de agências sobre quais tendências de consumo estão observando para o segundo semestre de 2026. Confira:
1. O retorno da propriedade física
Lembra quando NFTs e lojas no Roblox eram a grande sensação? Agora, há uma crescente desconfiança em relação à “propriedade” digital.
Os consumidores estão buscando cópias físicas de itens como jogos e filmes para que as versões digitais não possam ser repentinamente retiradas deles.
Por exemplo, Alex Danks, diretor de estratégia da Wieden+Kennedy Nova York, citou o plano da PlayStation de excluir 551 filmes das bibliotecas dos usuários ainda este ano, como parte de um acordo de licenciamento com a StudioCanal. A Sony não planeja compensar os consumidores.
“Meu marido agora é um colecionador obsessivo de Blu-ray por conta disso”, comenta Danks.
A Sony também anunciou que deixará de fabricar discos físicos para jogos de PlayStation a partir de 2028, e a Rockstar Games afirmou que o aguardado Grand Theft Auto 6 não terá versão física. Em vez disso, os jogos serão vendidos em caixas com um código para download dentro.
“Já estamos vendo exemplos de mudanças no comportamento do consumidor em resposta a essa tendência, por meio de um crescente interesse em bens físicos, colecionáveis e táteis como antídoto para a fadiga digital e a percepção de falta de posse”, corrobora Jake Brannon, diretor associado de estratégia da Dagger.
Essa tendência coincide com a geração Z adotando o analógico, incluindo o uso de celulares mais básicos, câmeras digitais e diários físicos, complementa Aiden Million, estrategista sênior de marcas da Wieden+Kennedy Nova York.
“As marcas que se destacarão no segundo semestre de 2026 serão aquelas que oferecerem aos consumidores algo que eles possam, literalmente, guardar”, diz Brannon, da Dagger. Ele cita os baldes de pipoca colecionáveis dos cinemas como um exemplo. “A explosão de popularidade desses itens nos últimos anos transformou um bem intangível em um objeto permanente, e marcas como a AMC, que souberam aproveitar esse comportamento do consumidor, estão colhendo os frutos”.
2. Credibilidade acima da autenticidade
Na era de fake news e imagens geradas por IA, os consumidores buscam vozes e especialistas confiáveis, o que Erin Wong, diretora de estratégia do grupo Highdive, chama de “Frontline Authority”.
“Antes, bastava que criadores ou marcas fossem ‘reais’. Mas, agora, como os consumidores se tornaram mais exigentes em relação ao conteúdo pago de criadores, eles querem ouvir pessoas que estão na linha de frente com experiência em primeira mão”, argumenta. “De dermatologistas a influenciadores de beleza, de ex-agentes da CIA a comentaristas, da ascensão dos #hillterns, em Washington, sobre seus chefes, o conteúdo de pessoas que atuam na linha de frente ganhou mais valor porque nos coloca no círculo íntimo”.
As marcas podem explorar essa tendência por meio de conteúdo criado por funcionários, por exemplo. É o caso da Staples, que adotou Kaeden Rowland como uma “Staples Baddie” no TikTok, ou o do Starbucks, que investiu em conteúdo criado por baristas.
Nesse sentido, o individualismo será mais valorizado, afirma Ollie McAteer, head de desenvolvimento e sócio da Mischief @ No Fixed Address.
“O subproduto da replicação impulsionada por IA é que tudo está começando a parecer igual. Isso está desencadeando uma nova onda de individualismo, onde a excentricidade será recompensada”, defende. “Quanto mais imperfeito e humano algo for, mais as pessoas se sentirão atraídas”.
3. Férias baseadas em interesses e experiências
Especialistas também estão de olho nas tendências de férias, já que cada vez mais consumidores as planejam em torno de interesses pessoais, em vez de outros marcos tradicionais.
A geração Z “está cada vez mais buscando em viagens uma forma de transformação pessoal, na ausência de outros indicadores ou marcos de crescimento pessoal”, conetribui Million, da Wieden+Kennedy New York.
“Em vez de escolher um destino e decidir o que fazer quando estiverem lá, muitos viajantes da geração Z estão planejando viagens inteiras em torno de um interesse, evento ou experiência cultural muito específica”, pontua Julia O’Leary, executiva de contas do Gen Z Lab da Edelman.
“Isso pode significar viajar para visitar um mercado vintage ou brechó, um festival de nicho, uma livraria ou restaurante favorito, uma experiência de bem-estar ou até mesmo uma comunidade específica com a qual desejam se conectar. O destino em si, muitas vezes, se torna secundário à experiência e à história por trás dela”.
5. Gastos com pets: metáfora para marcos importantes da vida adulta
Libby Rodney, diretora de estratégia da Harris Poll, afirma estar atenta à “economia da prioridade aos pets”. Como a compra de uma casa ou a formação de uma família podem estar mais distantes para os consumidores mais jovens, eles estão se concentrando em seus animais de estimação.
Uma pesquisa da Harris Poll realizada em abril revela que 55% da geração Z e dos millennials já pensaram em construir uma vida em torno de animais domésticos em vez de ter filhos, e 77% mantêm um orçamento separado apenas para os pets.
Além disso, 29% relataram estar endividados por causa de seus animais de estimação, mas isso não os impediu de organizar festas de aniversário para eles (41%), comprar roupas de grife (30%) e encomendar retratos personalizados (27%).
“Extravagantes com o animal de estimação, austeros consigo mesmos, porque os pets são a única parte da vida familiar que eles sentem que podem controlar”, compartilha Rodney. “Em uma economia incerta, os gastos com pets são o último item da lista de despesas que essa geração corta, não o primeiro. Não há sinais de desaceleração”.
COMPARTILHE:
