Grupo Petz Cobasi vê lojas físicas como diferencial

Caio Rocchi Bernardo, diretor executivo de comercial e marketing do Grupo Petz Cobasi (Créditos: Divulgação)

Aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) no ano passado, a fusão entre Petz e Cobasi deu origem ao Grupo Petz Cobasi, companhia que reúne duas das principais redes do varejo pet no Brasil.

Juntas, as marcas somam 550 lojas e detêm 11% de participação no mercado pet brasileiro.

Segundo Caio Rocchi Bernardo, diretor executivo de comercial e marketing do Grupo Petz Cobasi, sua principal missão ao chegar à companhia, há cerca de oito anos, era digitalizar a operação.

Na época, o canal digital representava cerca de 2% do faturamento. Com a pandemia de covid-19, o processo ganhou velocidade, já que o setor pet foi enquadrado como atividade essencial, e a participação agora supera os 40%.

“Em meio a uma avalanche de informações, o desafio é chamar a atenção de forma criativa, sem depender apenas de grandes orçamentos”, destaca o executivo.

“Um exemplo são campanhas que usam humor, como as ações de Black Friday da Cobasi com a Márcia Sensitiva e com o chef Erick Jacquin. Em períodos em que muitas marcas estão falando com o consumidor ao mesmo tempo, esse tipo de abordagem ajuda a gerar engajamento e lembrança”, completa.

M&M — Após a fusão entre Petz e Cobasi, como você tem definido o papel de cada marca? 

Caio Rocchi Bernardo — Vamos seguir com as marcas separadas e com posicionamentos próprios. As duas têm reconhecimento e não faria sentido unificar ou tirar uma delas da ponta.

A Cobasi tem uma característica mais acolhedora, voltada à família, e a jardinagem é um diferencial importante na experiência de loja física. Já a Petz tem um posicionamento mais moderno e prático. O cuidado é preservar essas diferenças para não confundir as propostas.

M&M — Como o grupo trabalha redes sociais, influenciadores e comunidades pet? 

Caio Rocchi Bernardo — Vemos as redes sociais menos como um canal direto de venda e mais como um espaço de construção de marca, engajamento e conversa. As duas marcas estão nos principais canais e temos uma base de seguidores relevante no Instagram e no TikTok.

Também usamos ferramentas de social listening para monitorar o que as pessoas falam sobre as marcas, inclusive fora dos nossos canais oficiais. Isso ajuda tanto a identificar oportunidades e tendências quanto a antecipar eventuais crises.

Na frente de influenciadores, trabalhamos com grandes perfis, microinfluenciadores e iniciativas de recomendação, como Parceiro Petz e Loja Cobasi. São programas que remuneram pessoas por indicações e vendas. Ainda são iniciativas em desenvolvimento, mas entendemos que alguém falando bem da marca para sua comunidade tem um valor importante.

M&M — O que você tem observado no comportamento dos tutores e como isso influencia na estratégia? 

Caio Rocchi Bernardo — Percebemos que os pets estão vivendo mais, enquanto as famílias ficam menores. Com isso, os animais passam a ocupar um espaço cada vez mais central na rotina dos tutores.

Esse movimento ajuda a explicar o crescimento de categorias como saúde, bem-estar e cuidado preventivo. Um exemplo são os suplementos alimentares para pets, onde lançamos nossa marca própria, a Happy, disponível nas duas redes, e a resposta tem sido positiva.

M&M — Como o grupo tem trabalhado o desenvolvimento de marcas próprias?

Caio Rocchi Bernardo — Elas são estratégicas para fidelização e rentabilidade, mas não trabalhamos com a ideia de marca própria apenas como produto de preço. Buscamos construir marcas com identidade, proposta de valor e qualidade percebida. Hoje, juntas, elas representam cerca de 12% das nossas vendas.

Na Cobasi, por exemplo, temos marcas como MyHug, forte em higiene, com areia para gatos, tapetes higiênicos e shampoos, além da Joy, de ração. Já na Petz, há produtos com a marca Petz e também marcas como Spike, de brinquedos e acessórios, e Fus, voltada para gatos.

M&M — Como os canais digitais entram na jornada dos tutores? 

Caio Rocchi Bernardo — Nossa estratégia foi construída a partir da omnicanalidade. Não olhamos os canais como concorrentes entre si, mas como pontos complementares de uma mesma relação com o cliente.

O tutor pode ir à loja quando quer passear, conversar com um especialista ou viver uma experiência com o pet. Quando busca praticidade, pode comprar pelo aplicativo, pelo site, programar uma assinatura ou receber o produto em casa. A ideia é permitir que o cliente escolha o canal mais adequado para cada necessidade.

M&M — Como programas de fidelidade e dados ajudam na relação com os clientes? 

Caio Rocchi Bernardo — Conseguimos entender melhor o perfil dos tutores, como quais produtos compram, quais pets têm e quando podem precisar repor itens como ração, areia ou antipulgas.

A Cobasi tem o Amigo Cobasi, programa com mais de 15 anos e mais de 6 milhões de clientes. Também estamos lançando o Amigo Cobasi Plus, uma versão paga do programa. Entendemos que, quando há uma entrega clara de benefícios, o engajamento e a retenção tendem a ser maiores. Já na Petz, temos o Clubz, que é mais novo e vem crescendo. Ele conta com uma modalidade gratuita e também com planos pagos, com diferentes níveis de benefícios.

Além disso, temos investido na frente de saúde e serviços com a Seres, que nasceu na Petz e reúne 15 hospitais, 180 clínicas veterinárias e 300 centros estéticos. Ainda estamos estudando como levar essa oferta aos clientes da Cobasi.

M&M — Como as lojas físicas entram na estratégia do grupo?

Caio Rocchi Bernardo — A loja não é apenas um ponto de venda. Ela viabiliza a entrega rápida, funciona como ponto de retirada e também é um espaço de experiência, relacionamento e descoberta.

O cliente pode conversar com especialistas, tirar dúvidas e conhecer soluções para o cuidado com o pet. Também promovemos eventos, encontros de raças, aniversários de pets e ações sazonais. A loja precisa ser um lugar onde o cliente não apenas tenha que ir, mas queira ir.

Com a fusão, estamos revisando a expansão de forma conjunta. Por muitos anos, Petz e Cobasi traçaram suas estratégias separadamente. Agora, avaliamos em quais regiões faz sentido atuar com uma ou duas bandeiras. Manaus é um exemplo: temos Petz, mas não Cobasi, e a discussão é entender se há espaço para levar a segunda marca à praça ou fortalecer a operação já existente. 

M&M — Em uma categoria também disputada por matketplaces, como Amazon e Mercado Livre, quais são os desafios para sustentar a entrega rápida como diferencial? 

Caio Rocchi Bernardo — A competição vem de vários lados, como pequenos pet shops, supermercados, redes regionais e também o marketplaces. O pequeno pet shop, por exemplo, ainda tem uma presença importante pela conveniência e pela proximidade, enquanto os marketplaces têm muita robustez tecnológica e financeira.

A nossa diferenciação está na combinação de sortimento, curadoria, serviço especializado e presença física. As lojas funcionam como pequenos centros de distribuição avançados, o que permite fazer entregas em 30, 40 ou 60 minutos, além de oferecer retirada em loja.

No Brasil, depender apenas de grandes centros de distribuição torna a operação mais cara e limita o nível de serviço. A loja física nos aproxima do cliente e também tangibiliza a marca.