Valores compartilhados

Em meados dos anos 90, quando lançamos o conceito do consumidor moderno, acreditávamos que, por conta do resgate da cidadania, começou a emergir um consumidor mais exigente. A previsão era de que ele iria evoluir e descobrir aspectos intangíveis nos produtos e serviços.
Visualizamos, na ocasião, a necessidade das organizações se abrirem ao público e publicamos – na revista Consumidor Moderno – as primeiras reportagens sobre responsabilidade social. Já nesta década, houve uma banalização do termo “social” para todas as ações corporativas e até políticas.
Começamos a introduzir, então, o conceito de sustentabilidade e relação transparente com os diversos públicos das empresas. O ponto que necessitamos esclarecer é: quais são os limites da sustentabilidade e qual sua abrangência?
O termo deve ser aplicado ao relacionamento das empresas com todos os stakeholders. Isso inclui, pela ordem, os clientes e consumidores, colaboradores, fornecedores, sociedade, opinião pública e, por fim, os acionistas e investidores. Em análise às estratégias que são referência hoje, há a comprovação da aplicação do conceito apenas a um ou dois públicos.
Vamos refletir. Podemos considerar sustentável uma empresa que explora trabalhadores na China, onde é comum a rotina de seis dias por semana, com jornada de até 12 horas, apenas para proporcionar maiores lucros? É sustentável grandes corporações usarem de seu porte para tirar proveito de fornecedores e conseguir preços reduzidos?
O que dizer, então, de empresas que contratam prestadores de serviço para atender ao seu grande patrimônio, os clientes, e pagam baixos salários aos operadores de contact center? Essas questões não têm respostas simples, porém, sempre relativas. O motivo é que nenhuma corporação consegue agradar a todos os públicos de interesse.
Por outro lado, temos no Brasil alguns exemplos que se sobrepõem ao conceito de sustentabilidade. São causas que motivam e criam seguidores. As escolas de samba inspiram com sua incrível inversão de papéis. Seus membros são voluntários 365 dias do ano pela glória do desfile.
É o único local onde 5 mil desconhecidos se reúnem 30 minutos antes do desfile em um conjunto de babel de todas as classes sociais. Tudo funciona com perfeição. Por quê? É um momento em que as pessoas se despem de carapuças, de fantasias corporativas e das aparências e se deixam contaminar pela cadência do samba, com um motivo: extravasar a felicidade, em um clima de engajamento total.
Não se trata de sustentabilidade, mas de algo que pode significar a existência das empresas: uma causa. Recentemente, Michael Porter, o guru da gestão, lançou um manifesto na academia que balançou os alicerces do mundo corporativo nos Estados Unidos. O novo modelo do capitalismo deve se basear em uma proposta clara das empresas de compartilhamento de valor com a sociedade. O mantra de que a finalidade de uma corporação é aumentar o lucro do acionista fica cada vez mais em desuso pelo fato de vivermos em uma sociedade conectada, onde a pressão dos diversos públicos é maior.
A reflexão que lançamos é: qual deve ser o procedimento das empresas para se renovarem e promover o engajamento de seus clientes? Como as organizações devem fazer para contar com a simpatia e o endosso da opinião pública? Como podem se inspirar no exemplo da escola de samba? Falamos de ações muito além da sustentabilidade. Os cidadãos e consumidores, na busca da transparência, necessitam de valores e princípios reais. Qual é causa de sua empresa?

* Roberto Meir é presidente da Abrarec