Glamour investe em interação e branding

Isabella Lessa
15 de outubro de 2013 - 5h45

Em um mercado onde investimentos publicitários ficam cada vez menores, os grandes editoriais de moda e sessões de consumo garantem fôlego às revistas femininas. Mas de que forma estas publicações conseguem manter a circulação do impresso estável ao mesmo tempo em que interagem com as leitoras em outras plataformas? A Glamour, da Globo Condé Nast, têm investido no branding e em ações nas redes sociais. A revista defende a descontração como um diferencial em relação a outros títulos de moda.

Em sua estreia em abril do ano passado, a revista distribuiu 1.111 camisetas com a estampa I Love Glamour, ação que ganhou forte repercussão quando famosas como a modelo Izabel Goulart e a estilista Diane Von Furstenberg apareceram vestindo a peça em fotos divulgadas na internet. Outros produtos, sob o nome I Love Glamour, são distribuídos entre as leitoras, como esmaltes e tickets de cartão de crédito – até mesmo calcinhas estão no horizonte. “Queremos criar desejo de branding, o que, num segundo momento, pode reverter em mais vendas na revista”, afirma Mônica Salgado, diretora de redação da Glamour. Segundo ela, existem planos de e-commerce dos produtos.

As blogueiras, outrora vistas com desconfiança por títulos de moda, também ganharam espaço na capa e nas páginas da Glamour. “Elas são referência. O mundo mudou, precisamos dar espaço nobre pra essas meninas”, diz Mônica. Em votação, as leitoras elegeram a blogueira favorita para estampar a capa da edição de julho. A interação com o público é, na visão de Mônica, um dos elementos mais importantes não só para a Glamour, mas para as marcas em geral. “As mídias mudaram aquela noção de que para manter certo prestígio, a autoridade tinha que ser distante e não fazer muito contato. Mas as pessoas querem participar. Acho que as marcas e publicações que não perceberem isso, vão morrer. Algumas já morreram”, afirma.

O Instagram é a rede social mais importante para a revista, superando até o Facebook. Para a diretora, o espaço permite uma cobertura mais interessante, como se fosse uma versão compacta da edição impressa. “Já foi o tempo que as pessoas se contentavam com o backstage. Na nossa conta, postamos fotos de editorias específicas, que é o que acontece no site”, explica. E o contato não se limita ao mundo virtual. Com o intuito de sair do eixo Rio-São Paulo, a equipe viaja para outras cidades do País e promove eventos. Em São Paulo, um grupo de leitoras visita a redação semanalmente.

De acordo com o IVC, a Glamour registrou circulação de 99,8 mil exemplares em julho. Os números reforçam o ambiente favorável para o segmento feminino, apesar de o setor de revistas como um todo encarar uma fuga histórica de receita. Em artigo recente, a AdAge destacou esse panorama: no mercado americano, as páginas publicitárias da Glamour cresceram 19,6% no último trimestre. Vogue, Elle e Cosmopolitam também tiveram aumento.

A Harper’s Bazaar, segundo a AdAge, cresceu 9,6% em publicidade no mesmo período. Título também licenciado no Brasil, a Bazaar completa dois anos no mercado local em novembro e reforça planos para a marca.

A íntegra desta matéria está publicada na edição 1581, de 14 de outubro, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets.