LinkedIn quer ampliar receita publicitária

Meio & Mensagem
2 de julho de 2013 - 1h15

Por Cotton Delo, da AdAge

O LinkedIn passa por uma transformação entre um depósito de currículos e uma propriedade de mídia cheia de inspiração e conselhos de magnatas como Richard Branson e Bill Gates. Mas o mercado sabe disso?

A receita publicitária do LinkedIn foi de US$ 74,8 mil no último trimestre, baseada em display tradicional e anúncios customizados. Isso compreende apenas 23% de seu total – a base de seu negócio são as ferramentas para os recrutadores, o que representa 57% da receita. Agora, a empresa está no mercado prospectando marcas e agências para sua conversão em plataforma de conteúdo de marketing. Já realiza, como teste, uma modalidade de "updates patrocinados", anúncios nativos que aparecem nos feeds de notícias dos usuários.

Esse tipo de anúncios são os primeiros que a empresa desenvolve para smartphones. Ainda são incipientes, mas o LinkedIn tem grandes ambições para a receita que podem gerar. Espera que um feed de conteúdo rico, alimentado por seu cardápio de colunistas "influencers", aumente o envolvimento dos usuários e crie demanda entre mercado – com targeting direcionado, é claro, aos dados do respectivo perfil do LinkedIn.

“Agora, porque as pessoas estão lendo artigos e compartilhando updates, o Feed se tornou muito líquido”, diz o sênior vice-presidente global de soluções do LinkedIn, Mike Gamson. “Entre essa liquidez, o anunciante tem a oportunidade de sugerir um artigo que seja interessante.”

O LinkedIn tem realizado várias ações ao longo do último ano para reforçar sua posição como uma plataforma de conteúdo e marketing. Em outubro de 2012 apresentou seu programa Influencer, em que executivos-celebridade como Branson e Gates publicam textos como “Conselhos para a classe de 2013” ou sobre a aquisição do aplicativo Pulse por US$ 90 milhões em abril. Em 2011 já havia apresentado o LinkedIn Today, que combina algoritmos e curadoria editorial para reunir um conjunto de notícias personalizadas para visitantes individuais.

As visualizações aumentaram significativamente desde o ano passado, mas ainda não há qualquer evidência conclusiva que mostre maior índice de leitura. Segundo a ComScore, havia 52,1 milhões de visitantes únicos ao site em maio, ante 37,6 milhões no mesmo mês de 2012, mas o tempo médio de permanência foi de 20,6 minutos em maio, essencialmente estável na comparação com os 20,9 minutos no ano anterior.

“A questão é: quanto tempo é que vai demorar antes que anúncios possam realmente impactar sua receita?”, questiona Colin Sutton, sócio-diretor de mídia da OMD. “Eu acho que vai demorar algum tempo.”

Ainda que o LinkedIn não consiga vender tantos anúncios quanto espera, as melhorias de formato e conteúdo que tem implementado pode atrair audiência crescente. O fluxo de interessados pode, portanto, ser uma benção para seu outro negócio. Mais pessoas entrando diariamente para verificar seus feeds tornam o site mais valioso para os recrutadores.

A empresa também tem de lutar contra a própria reputação para conseguir atrair campanhas, afirma Peter Fasano, sênior vice-presidente de social da Ogilvy. “Quando a gente apresenta um conceito a um cliente, a percepção típica é a de que ainda é uma rede de carreira”, diz.

Semelhante à forma como o Facebook introduziu seus posts patrocinados, o LinkedIn está pedindo a marcas para desenvolver conteúdo exclusivo para suas páginas da empresa. A empresa está lançando uma unidade de anúncios para auxiliar as marcas a promover esse conteúdo para um público mais amplo no feed de notícias.

A General Electric está entre as marcas que já testou os posts patrocinados do LinkedIn. Jon Lombardo, líder do centro de excelência em mídias sociais da GE, diz que os marqueteiros estão aprendendo gradualmente a como acionar gastos em publicidade com a publicação de conteúdo no LinkedIn – desde posts com citações de Thomas Edison até as várias páginas da empresa. “Quando produzirmos conteúdo de qualidade, vamos usar posts patrocinados para garantir que as pessoas possam vê-lo”, afirma ele. "É o modelo para todo mundo depois desse ponto.”