Qual o valor do Like no atual marketing de influência?

Bárbara Sacchitiello
2 de junho de 2021 - 6h00

Usuário poderá escolher se exibe ou não a quantidade de curtidas em suas fotos e vídeos postados no Instagram (Crédito: Cristian Dina/Pexels)

Em julho de 2019, os usuários do Instagram no Brasil começaram a deixar de ver a quantidade de pessoas que haviam curtido as fotos de seus amigos e dos demais perfis que seguiam na timeline. Ocultar os likes era uma estratégia que, na época, a plataforma já havia testado no Canadá e que, a partir de então, trazia ao território brasileiro. O argumento era que, ao ocultar as curtidas, a plataforma incentivava os usuários a focarem menos nos números e mais nas histórias, ajudando a diminuir um pouco a sensação de competitividade – afinal, quanto mais likes, maior a aprovação ao conteúdo de um post.

Na semana passada, a plataforma comunicou uma mudança em sua estratégia. Agora, o Instagram dará ao usuário a opção de exibir ou não a quantidade dos likes em suas fotos e vídeos. Dois anos depois de tirar a visibilidade das curtidas da timeline, será que o retorno dessa métrica pode impactar o cotidiano dos influenciadores e creators, que têm nos likes uma de suas principais métricas? E, após esse período “escondido”, o like ainda tem um impacto considerável no trabalho e negócios dos influenciadores?

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“Acredito que as marcas que só utilizavam dados quantitativos como KPI, durante o período em que as curtidas ficaram ocultas, se encontraram em um momento em que precisaram parar de enxergar influenciadores como mídia”, pontua Fabiana Bruno, CEO da Suba, agência especializada em marketing de influência. Segundo ela, nesses últimos anos, esse segmento foi se distanciando da contratação superficial de um influenciador e se aproximou de algo que gera inspiração e proximidade com a audiência. “As marcas começaram a entender que esses profissionais são a forma mais eficiente de transmitirem seu propósito de forma orgânica. Portanto, enxergo como um progresso na relação entre ambas as partes”, diz.

O CEO da Take4Content, Cassiano Scarambone, acredita que esse período de likes ocultos teve efeitos diferentes nos influenciadores. “Para os pequenos creators, a mudança foi positiva porque os conteúdos que muitas vezes eles apagavam por conta do baixo número de curtidas, passaram a ser mantidos em seus perfis. Já para os grandes creators, temos dois lados: o positivo, que ajudou a disfarçar o baixo engajamento de alguns posts, e o negativo, que está relacionado com a possível ‘prova de popularidade’, explica o líder da empresa, que também atua na área de marketing de influência.

A respeito do relacionamento entre criadores de conteúdo e marcas, Cassiano acredita que os likes ocultos não chegaram a atrapalhar. “Os possíveis patrocinadores acabaram trabalhando com outras ferramentas para descobrir o engajamento do usuário, que não tem mais os likes como principal métrica”, pontua.

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A volta do coração
Ao considerar que houve uma evolução na forma como as pessoas produzem e consome conteúdo, sobretudo no Instagram, Fabiana considera que os creators até podem deixar a quantidade de likes visível, já que a plataforma voltou a oferecer essa opção, mas pondera que essa métrica deixou de ser a mais importante para avaliar o quão interessante e eficaz um creator pode ser para uma marca. “Com a maturidade digital da audiência, as redes sociais se tornaram um meio de consumo de entretenimento, inspiração e informação, portanto, considero raso avaliarmos a qualidade do conteúdo apenas pelo número de likes”, destaca a executiva, pontuando que a “curtida” deixou de ser a métrica essencial no ambiente de influência e que os conteúdos com melhor performance são aqueles que geram conversa ou que constroem comunidades.

Ter a possibilidade de escolher se suas curtidas serão ou não exibidas é uma funcionalidade positiva aos usuários do Instagram na visão de Cassiano, da Take4Content, uma vez que a exibição dos likes ainda é um ponto que divide as opiniões dos creators. “Porém, vale lembrar que o algoritmo do Instagram não tem distribuído de forma ampla os conteúdos, o que pode fazer com que essa opção de retornar com as curtidas não tenha muita adesão. Claramente, quem vai usar essa função são perfis que possuem constantemente um número considerável dessa métrica”, aposta.

Mesmo que a quantidade de curtidas volte a ser exibida para todos, a dinâmica do mercado de influência acabou trazendo a essa métrica um novo papel. Se antes o número de likes era o ponto de chegada, hoje é o ponto de partida, na opinião de Fabiana, da Suba. “Se, no primeiro momento, medíamos a performance de uma ação pela quantidade de curtidas, hoje essa mesma quantidade faz parte da construção de novas métricas de engajamento que levam em consideração outros dados”, diz.

O like, portanto, continua importante, mas não é o número mais considerável no conjunto das estratégias, como reforça o CEO da Take4Content. “Antes das curtidas, em uma escala de principais métricas de engajamento, ainda temos os ‘salvamentos’, ‘compartilhamentos’ e ‘comentários’ antes do like”, explica.