Recompensa dobra interação em celular

Igor Ribeiro
28 de junho de 2013 - 3h46

 Pesquisa conduzida pela MillwardBrown em parceria com a Session M revela que marcas que oferecem alguma recompensa tangível ou útil por meio de seus anúncios em celulares recebem o dobro de atenção dos consumidores. Cerca de mil pessoas foram consultadas nos Estados Unidos para um estudo quantitativo sobre anúncios em celular, enquanto 25 respondentes participaram também de uma fase qualitativa.

O item de troca mais interessante para os consumidores seria cupons e ofertas: 44% disseram que ficariam entusiasmados caso a interação com o anúncio lhes garantisse um desses benefícios. Ferramentas gratuitas, como lembretes e lista de compras, ou conteúdo de interesse, como receitas e resultados esportivos, fazem o gosto de 27% dos pesquisados. Informações relacionadas à localização, como endereço de lojas e pontos de promoção, atraem 25%.

O estudo diz que os consumidores têm, basicamente, três expectativas quanto à relação com marcas por meio de dispositivos móveis. Primeiro, o anunciante deve ser competente, segundo o entendimento de espaço e interatividade num dispositivo móvel. Depois, o consumidor espera que a marca saiba quem ele é o direcione produtos de acordo. Em terceiro, espera algo de valor em troca de sua atenção.

Uma experiência de marca fornece algo de valor quando entende que o consumidor tem pouco tempo, que espera algo útil para ele ou para a sua família em troca e que preferem peças capazes de provocar engajamento. “É divertido ou informativo?” e “Vou querer ver de novo?” foram algumas das questões de adesão presentes na pesquisa.

A separação entre anúncios que ofereceram experiências valorosas e os displays comuns mostraram grande diferença entre a receptividade de consumidores. A visita ao site da marca aumentou 16 pontos percentuais entre os dois grupos. Ou seja, só 20% dos consumidores que não obtiveram qualquer retorno de valor visitaram a página do anunciante, enquanto 36% o fizeram, quando estimulados por alguma troca útil (veja gráfico).

Na amostragem qualitativa, esses índices foram ainda maiores. A percepção de marca aumentou até 63 pontos porcentuais entre as duas modalidades (sem recompensa, 14%, com recompensa, 77%). A associação de mensagem cresceu 26 pontos (sem recompensa, 37%, com recompensa, 63%). E a simpatia à marca aumentou 21 pontos (sem recompensa, 42%, com recompensa, 63%).