Como as novelas impactam o mercado musical?
Spotify, Os Garotin e Mariana Volker mostram como a TV ainda impulsiona streams, alcance e negócios
Novelas ainda impulsionam streams, ampliam o alcance de artistas e podem abrir novas oportunidades comerciais no mercado da música (Créditos: Theeraphat-stock.adobe.com)
Durante décadas, entrar na trilha sonora de uma novela esteve entre as maiores vitrines que um músico poderia conquistar no Brasil, com potencial para transformar canções em sucessos nacionais e impulsionar contratos, shows e publicidade. Hoje, com a descoberta musical dividida entre streaming, redes sociais, algoritmos e vídeos curtos, esse efeito ganhou novas camadas.
Os Garotin, por exemplo, contam que “Nossa Resenha”, presente em Vale Tudo, ampliou os plays e levou o trio a um público que ainda não alcançavam — além de contribuir para oportunidades como um convite de Nando Reis para uma turnê em homenagem à Cassia Eller. Mariana Volker também atribui às novelas a capacidade de “furar bolhas” e alcançar diferentes regiões e gerações, mas pondera que estar em uma trama já não é garantia, por si só, de shows cheios ou de uma carreira em ascensão.
Os números indicam, porém, que a exposição ainda pode provocar movimentos expressivos no consumo. Dados do Spotify, obtidos por Meio & Mensagem, mostram que “Hourglass”, de Balthazar, teve alta de 7.223% nos streams após aparecer em Vale Tudo, enquanto “Pra Melhorar”, de Flor, Marisa Monte e Seu Jorge, avançou 1.236% depois da estreia de Quem Ama Cuida, além de crescer 888% em saves.
Diante de um mercado mais fragmentado e no qual o artista precisa transformar visibilidade em relacionamento, lançamentos e oportunidades comerciais, qual é, hoje, o impacto de uma trilha de novela sobre streaming, marketing, contratos e desenvolvimento de carreira?
A novela ainda impacta diferentes audiências
Se a televisão deixou de concentrar sozinha a atenção do público, seu alcance segue sendo um diferencial em um ambiente de consumo cada vez mais segmentado. Para Os Garotin, a presença de “Nossa Resenha” em Vale Tudo colocou o grupo diante de pessoas que dificilmente seriam alcançadas apenas pelas plataformas digitais.
“A novela acrescentou exatamente o que faltava: aquela galera que, às vezes, a gente não consegue acessar. Muitas pessoas mais velhas, que gostam de ver novela e não conheciam o nosso som, passaram a ouvi-lo e falavam: ‘Vou conhecer a música por causa da novela'”, conta o trio.
A experiência também mostrou como essa exposição pode atravessar o consumo da faixa e chegar a outras oportunidades da carreira. Os músicos contam que Nando Reis conheceu o trabalho do grupo justamente por meio da novela. “Ele ouviu ‘Nossa Resenha’, se amarrou e falou: ‘Vou chamar esses meninos para fazer uma turnê comigo em homenagem à Cássia [Eller]’. E aí rolou. A gente nunca espera ou imagina o que tocar em uma novela vai proporcionar, mas vem de tudo.”
Mariana Volker identifica movimento semelhante nas diferentes vezes em que teve músicas associadas a produções televisivas. Para ela, parte da força da novela está na frequência com que a obra é exposta ao público. “É interessante ver como o público vai chegando a partir do reconhecimento das músicas. E a novela tem uma força ainda maior porque ela repete. Está ali, dia após dia, na tela de milhões de pessoas.”
A cantora também destaca a capacidade de ultrapassar segmentos de público que dificilmente seriam alcançados por uma única plataforma digital. “Continua sendo uma grande oportunidade de furar bolhas, porque você está de norte a sul do País.”
Essa ampliação aparece também nos dados do Spotify. Além do crescimento de determinadas músicas, a plataforma identifica avanços na audiência dos próprios artistas. Durante Vale Tudo, Chloe Qisha teve aumento de 336% em seguidores no Spotify, enquanto Cristina Braga registrou alta de 883% em ouvintes mensais. Gal Costa, por sua vez, cresceu 32% em seguidores e 30% em ouvintes mensais. Em Três Graças, Mestrinho teve aumentos de 58% e 80%, respectivamente, nesses mesmos indicadores.
“As novelas continuam sendo um importante motor de descoberta e redescoberta musical no Brasil”, afirma o Spotify. Segundo a empresa, o movimento aparece em dinâmicas distintas de nomes do cenário musical nacional: “Observamos crescimento de streams para grande parte das músicas presentes em trilhas sonoras, que revelam um consumo de faixas de artistas ainda pouco conhecidos e também para os já clássicos da música brasileira. Os maiores impactos ocorreram justamente em faixas que não estavam mais no centro do consumo musical, reforçando o papel das novelas na apresentação de repertórios para novas audiências”.
O impacto pode continuar depois do capítulo
A exposição na televisão também não necessariamente se encerra quando termina uma cena, segundo o Spotify. “Os dados mostram que o impacto das novelas pode ir além de um pico inicial de consumo. Em diferentes casos analisados, observamos crescimento sustentado dos streams ao longo de vários meses após a estreia, além de sinais de engajamento em outras métricas”, afirma a plataforma.
“Pra Melhorar”, de Flor, Marisa Monte e Seu Jorge, é um dos exemplos. Além de registrar alta de 1.236% nos streams após a estreia de Quem Ama Cuida, a faixa cresceu 888% em saves. O Spotify também identificou situações nas quais a audiência avançou para outras músicas do catálogo dos artistas presentes nas trilhas.
No caso de Os Garotin, a mudança foi percebida diretamente em “Nossa Resenha”. “Ela já era uma música lançada e teve uma mudança muito grande. Aumentou o número de plays nas plataformas”, afirma o grupo. A exposição ganhou outra dimensão no último capítulo de Vale Tudo, quando os próprios integrantes apareceram tocando no casamento dos protagonistas, vividos por Taís Araújo e Renato Góes.
Cupertino, Leo Guima e Anchietx (Os Garotin) em cena no último capítulo de “Vale Tudo” (Créditos: Globo/ Estevam Avellar)
“A nossa música foi abraçada, mas a nossa ‘cara’ também foi abraçada. Os ganhos que tivemos com essa novela foram muitos, para além do aumento na quantidade de plays da música”, dizem. Para o trio, formado por Léo Guima, Cupertino e Anchietx, a combinação entre os diferentes canais passou a ser especialmente relevante em um mercado fragmentado. “A televisão tem alcance junto a um público que, às vezes, a internet também não pega. Hoje, o mundo é muito subdividido. Por isso, é muito importante estar na maior quantidade de canais possível.”
Mariana começou a perceber esse efeito de forma mais concreta com “É Segredo”, em A Nobreza do Amor, novela das 18h da Globo. “A novela está indo muito bem de audiência e comecei a sentir que a coisa engrenou. As pessoas começaram a visualizar a Mariana e a procurar saber sobre a música. Acho que começarei a colher esses frutos agora, com ‘Feitiço’, meu novo álbum, e com o reforço dessa faixa, que faz parte dele.”
Para uma artista independente, o benefício também passa pelos direitos associados à obra. “É claro que, em termos de direitos autorais, há uma diferença grande e considerável quando a música é autoral. Mas também acho muito bacana receber um pedido de versão, como foi o caso de ‘Mais Feliz’, em Mania de Você. Mas, em termos de negócios, é incrível poder emplacar uma música autoral, principalmente uma que seja 100% autoral, em uma novela.”
Exposição não é mais garantia de carreira
O que mudou, portanto, é menos a capacidade de uma novela gerar atenção e mais a maneira como essa atenção se converte em uma trajetória de longo prazo. Os próprios artistas reconhecem que a televisão já não ocupa a posição que teve em décadas anteriores.
“Antes tocar em uma novela era praticamente uma garantia de muito sucesso, de que o Brasil inteiro conheceria a sua música. O mundo mudou radicalmente. A TV não é mais o centro de tudo e divide o protagonismo com a internet”, afirmam Os Garotin.
O trio avalia que o resultado também depende de fatores que fogem ao controle do artista, como o desempenho da própria novela e a presença da faixa dentro da narrativa. “Às vezes, a música não está ligada a um personagem que ganha destaque. Outras vezes, há um personagem que ninguém sabe se terá destaque, mas ele passa a ter, o público gosta e uma música que estava ali acaba sendo beneficiada.”
Mariana faz ressalva semelhante. “Hoje, você pode ter uma música em uma novela e continuar sem encher shows ou sem ter uma carreira se desenvolvendo. São vários fatores. A carreira não necessariamente se desenvolverá porque você colocou uma música em uma novela.”
Por isso, os dois casos apontam para uma mudança na responsabilidade pelo que acontece depois da exposição. Se antes boa parte do trabalho de divulgação estava concentrada nas gravadoras e nos grandes meios, como emissoras e rádios, hoje os próprios músicos precisam alimentar o interesse conquistado na televisão em outros ambientes.
Mariana Volker foi impactada em diferentes momentos da carreira por suas músicas presentes em produções audiovisuais (Créditos: Elisa Maciel @elisabdm)
“O marketing é um carinho com a nossa obra. Não adianta fazer e ficar esperando. Há um trabalho a ser feito. Antes, ele ficava muito nas mãos das gravadoras e os artistas tinham que trabalhar menos. Hoje, o artista precisa trabalhar muito na parte do marketing”, dizem Os Garotin.
Mariana segue na mesma direção. “Para colher os frutos de uma visibilidade tão grande, também é importante dar continuidade ao trabalho, trazer coisas novas, fazer com que renda.” Para ela, isso passa por redes sociais e frequência de lançamentos. “Não adianta estar com uma música na novela e passar um ou dois anos sem lançar nada.”
O Spotify também identifica que o percurso do público não termina nas playlists oficiais das novelas. Depois do primeiro contato com uma canção na televisão, os usuários passam a procurá-la, salvá-la e explorar o repertório dos artistas de diferentes formas dentro da plataforma.
A novela continua capaz de produzir saltos expressivos de audiência e abrir portas que dificilmente poderiam ser previstas, mas ela já não oferece a garantia de que essa atenção será automaticamente transformada em uma carreira maior. Em um ecossistema no qual televisão, streaming e redes sociais atuam simultaneamente, a vitrine permanece, mas transformar visibilidade em público recorrente, contratos e receita passou a depender de uma estratégia que começa, e não termina, quando a música toca na trama.
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