Integração marca a evolução do merchandising em novelas
Formato contextualizado gera conexão emocional com espectadores menos tolerantes à interrupções
A associação entre a publicidade e o entretenimento não é de hoje.
Prática já conhecida da indústria da comunicação desde 1930, os merchandisings foram, ao longo dos anos, marcando presença no cotidiano brasileiro, especialmente na fidelidade aos melodramas na televisão.
Na década de 1990, a presença anunciante na dramaturgia já era um pilar comercial e fonte importante de receita para as emissoras.
À época, contudo, voltadas majoritariamente para vendas, as inserções eram duras, superficiais e responsáveis pela quebra das narrativas para dar protagonismo às marcas.
Ovvi, da Vivo, teve ação de merchandising com a personagem vivida por Grazi Massafera na novela Três Graças, da TV Globo (Crédito: Reprodução)
Entretanto, nos últimos dez anos, avalia Patricia Alves, sócia e diretora-executiva de mídia da Galeria, a força dos merchandisings tem estado mais a favor da capacidade de gerar conexão emocional e tornar as novelas palcos de narrativas mais autênticas para as marcas.
“Funcionava quase como um corpo estranho que interrompia a fluidez. Certamente, naquele momento, pouco se conectava com o público. Pelo contrário”, recorre Patricia.
“A grande mudança não é mais sobre colocar o produto na frente da câmera, mas permitir que ela viva dentro da trama, cresça com um sentido de relevância, tanto para o personagem quanto para o espectador”, complementa.
Merchandising e a fragmentação
A fragmentação da audiência e o avanço de novos formatos além da TV linear, contudo, contribuem para a transformação.
Claudio Paim, diretor de produtos publicitários em canais da Globo, indica que as novelas acompanharam a evolução do consumo de mídia no Brasil e, com isso, as possibilidades publicitárias também evoluíram.
“Nossas novelas são fenômenos culturais que pautam conversas e que tiveram seu potencial de influência ampliado com a distribuição multiplataforma”, diz.
No ano passado, a Globo passou a investir nos microdramas verticais: novelas de consumo rápido e narrativa intensa nas plataformas de vídeos curtos.
A Media Partners Asia projeta que a receita anual do setor deve ultrapassar US$ 25 bilhões globalmente até 2030.
Assim, todas as novelas verticais da Globo foram lançadas com patrocinadores, inclusive o versionamento de Carminha, exclusiva do GloboPop e patrocinada por Magalu.
Streaming e conteúdo de marca
O streaming também muda o papel estratégico do conteúdo de marca na dramaturgia.
Para André Gramorelli, vice-presidente de vendas publicitárias da Warner Bros. Discovery Brasil, o conteúdo de cauda longa nas plataformas faz com que a lógica das estratégias passem a ser mais contínuas e baseadas em diferentes jornadas de descoberta e consumo.
“Em vez de depender exclusivamente de um pico momentâneo de atenção, as integrações precisam funcionar de maneira consistente ao longo do tempo e permanecer relevantes em diferentes momentos de consumo”, diz o VP, salientando a simultaneidade e repercussão imediata como dinâmica da TV linear, impulsionada pelas conversas em tempo real.
Abordagem multiplataforma
Beleza Fatal, a primeira novela original brasileira produzida pela Max, escrita por Raphael Montes, chegou ao seu último capítulo com cinco patrocinadores (Hotéis.com, Natura, Hypermarcas com Buscofem, Apple e Britânia) e ações nas redes sociais.
Assim, o Grupo Boticário lançou novo produto de sua marca de pet care com Lolindo, o cão da vilã Lola, interpretada por Camila Pitanga.
A novela gerou e pautou conversas nas redes sociais, mesmo tendo um consumo que não depende da simultaneidade.
A integração evidencia, segundo o VP, as possibilidades de desdobramentos em redes sociais, digital, TV, eventos e outras frentes do ecossistema de entretenimento. “O streaming oferece uma vantagem importante: permanência e recorrência. O conteúdo continua disponível e pode gerar novos pontos de contato com diferentes audiências ao longo de todo o seu ciclo de vida”.
Paim, da Globo, concorda que a integração potencializa a experiência.
Mas o digital, contudo, não representa uma extensão da TV.
Hoje, os projetos comerciais da empresa já nascem a partir de uma lógica multiplataforma, justifica o diretor, uma vez que as pessoas estão em diferentes janelas, consumindo as produções de maneiras cada vez mais diversas.
“Os desdobramentos em outras plataformas permitem aprofundamento, segmentação e continuidade da narrativa. Quando essas duas forças trabalham juntas, conseguimos construir projetos mais relevantes, garantindo as melhores experiências para os brasileiros”, defende.
Equilíbrio criativo e comercial
Em maio, a nova novela das 21h da Globo, Quem Ama Cuida, estreou com 9 marcas.
O grande diferencial das estratégias comerciais em novelas está na valorização da história como soberana e ponto de partida.
Quanto mais a marca contribui para a história, maior a chance de ser parte da conversa.
De fato, isso aumenta seu potencial de influência e gerando resultados concretos para o negócio, alega o diretor da Globo.
O equilíbrio entre a liberdade criativa e comercial depende de uma série de fatores, permeados pela parceria e cocriação entre todos os players do ecossistema, entre emissoras, marcas e agências, ao longo de todo o processo e exibição das tramas.
Impacto no briefing
A dinâmica exerce impacto direto nos briefings.
Ao mesmo tempo em que são mais estruturados, incluindo o mapeamento de personagens, núcleos e entendimento aprofundado alinhado com os objetivos de negócio e métricas de sucesso –, pedem maior flexibilidade para acompanhar a trama e lidar com imprevisibilidades.
Ao longo da novela Três Graças, Vivo se associou aos vilões Arminda (Grazi Massafera) e Santiago Ferette (Murilo Benício), prática pouco comum para anunciantes.
As ações envolveram a divulgação da loja conceito da telco na Oscar Freire, além dos produtos da Ovvi, marca de acessórios.
“As marcas precisam estar dispostas também a dar passos mais ousados”, opina a sócia e diretora-executiva de mídia da Galeria.
A conexão com a história é potencializada, dessa forma, frente ao espectador cada vez menos tolerante à interrupções.
Três Graças ainda contou com inserções contextualizadas de marcas como Britânia, Nestlé, Nubank, Natura, Serasa, O Boticário, Brahma e Zé Delivery, muitas vezes, com continuações nos intervalos comerciais.
Indicadores de sucesso e futuro
Os principais indicadores para medir o sucesso de ações de merchandising e conteúdo de marca nas novelas evoluíram de uma métrica baseada apenas em exposição por tempo de tela para uma análise mais profunda de engajamento, conexão emocional e resultados de negócios.
Para a TV, alguns determinantes são o aumento nas vendas de produtos ou serviços, crescimento nas buscas relacionadas à marca, aumento de tráfego, engajamento nas redes sociais e volume de menções espontâneas.
Já o streaming permite métricas mais sofisticadas e segmentadas, especialmente devido aos data clean rooms por meio de estratégias de funil completo.
Gramorelli cita indicadores como retenção, taxa de conclusão de episódios, recorrência de consumo, afinidade entre audiências e conteúdos, bem como aqueles ligados à aquisição e permanência de usuários na plataforma.
A evolução tecnológica, portanto, é a grande aposta para a integração mais aprofundada das marcas às narrativas.
Assim, a chegada da DTV+ e da TV 3.0 deverá unir o alcance da TV aberta e as possibilidades de personalização e consumo imediato, sem a interrupção do conteúdo.
“A novela continuará sendo um território de emoção e conversa coletiva, mas agora com camadas adicionais de interação, contextualização e até desdobramentos comerciais em tempo real”, aposta Paim.
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