Novelas verticais: entretenimento antes da publicidade

(Crédito: Reprodução/Instagram)

Tem uma sensação curiosa acontecendo no mercado em relação às novelas verticais. De repente, ela virou pauta de reunião, assunto de planejamento, tendência para acompanhar. E o que mais me interessa nessa conversa é justamente a impressão de novidade em torno de um formato que já existe há bastante tempo.

Isso me lembra um pouco quando passávamos anos ouvindo que “agora é o momento do podcast”, sendo que o podcast já estava acontecendo, criando comunidade, linguagem e audiência muito antes de virar prioridade comercial. Com a novela vertical, me soa parecido.

A conversa institucional chegou agora, mas o formato já vinha sendo experimentado há anos por plataformas chinesas, coreanas e aplicativos completamente voltados para esse tipo de dramaturgia curta e episódica. Já existia uma lógica de consumo consolidada em torno disso muito antes de o mercado brasileiro começar a olhar com mais atenção para o formato.

Aqui no Brasil, a entrada da Globo nessa conversa ajuda a dar outra dimensão cultural para o formato. Não porque a novela vertical nasce aqui, mas porque existe uma relação muito brasileira com dramaturgia, capítulo, gancho e hábito de acompanhar histórias. A novela faz parte da nossa cultura de uma forma muito própria e, por isso, me parece natural que essa lógica narrativa também encontre espaço nas plataformas de conteúdo.

E acho importante falar “plataformas de conteúdo” e não apenas “redes sociais”, porque talvez uma das grandes mudanças dos últimos anos seja justamente essa. Plataformas como TikTok deixaram de funcionar só como espaços de interação social. Elas são, hoje, canais de entretenimento. As pessoas entram ali para passar tempo, se distrair, acompanhar histórias. Existe uma lógica de watchtime, de retenção e de continuidade muito forte nesse tipo de consumo.

Quando pensamos na novela vertical dentro desse contexto, algumas características de linguagem começam a fazer sentido. O episódio curto, geralmente entre um e três minutos, a necessidade de criar rapidamente um contexto emocional, os ganchos constantes e a possibilidade de consumir uma temporada inteira durante um trajeto de metrô ou ônibus. Isso não acontece porque as pessoas “perderam atenção”, como às vezes o mercado gosta de resumir, mas porque os modos de consumir conteúdo mudaram junto com a presença do celular no cotidiano.

Mas o que mais me interessa nessa discussão é: qual o lugar da publicidade dentro disso tudo?

Porque, para mim, a novela vertical nasce primeiro como entretenimento. E acho que isso muda a forma como marcas, agências, produtoras e criativos se aproximam desse formato. Plataformas como TikTok funcionam por uma lógica muito mais narrativa do que publicitária. Quando uma marca consegue entrar nesse fluxo de maneira orgânica, ela deixa de parecer interrupção e passa a fazer parte da conversa.

E é aí que a novela vertical abre um espaço interessante para a publicidade: não como um formato milagroso, mas como uma possibilidade de construir histórias em que o produto faça sentido dentro do universo narrativo. E isso exige uma escuta muito mais alinhada entre criação, conteúdo, direção, produção, plataforma e marca.

É o caso, por exemplo, da novela vertical que, a convite da Ana Couto, dirigimos para a Yelum. Uma das coisas que mais me chamou atenção durante este processo foi justamente como todas as áreas precisavam recalibrar o olhar constantemente. A verticalização muda a composição de cena. Muda arte, fotografia, figurino, atuação, ritmo de diálogo e percepção de intimidade.

Existe uma diferença muito grande entre dirigir alguém para uma campanha publicitária tradicional e dirigir alguém para uma narrativa seriada, mesmo que curta. O personagem precisa sustentar um universo próprio. A marca está ali, mas ela não pode existir acima da história.

E isso é o que acho mais interessante neste momento: não a ideia de que encontramos uma fórmula definitiva para conteúdo, mas a sensação de que estamos experimentando novas formas de construir narrativas dentro das plataformas. Algumas coisas vão funcionar, outras não. Algumas marcas vão entender rapidamente essa lógica de entretenimento, outras ainda vão tentar transformar qualquer formato em interrupção.

Porque, no fundo, é isso que ainda estamos aprendendo a construir.