Quando a tecnologia começa a trabalhar por você

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A inteligência artificial generativa abriu um vasto horizonte de possibilidades. Agora, são os agentes de IA que prometem ultrapassar novos limites e transformar, de forma concreta, a maneira como profissionais resolvem problemas do dia a dia.

A primeira reação que muitos de nós experimentamos diante dessa aceleração é um desconforto familiar: a sensação de estar ficando para trás. O chamado FOMO (*fear of missing out*) tem tirado o sono de muitos de nós. O meu, ao menos (devidamente monitorado pelo Galaxy Ring, que todas as manhãs atribui uma nota ao meu sono.). Mais informação, mais dados e como lidar com tudo isto?

Trabalhar em uma empresa de tecnologia com centenas de profissionais dedicados à inteligência artificial permite perceber, com clareza, o quanto esses agentes já fazem parte da realidade cotidiana. Já temos no mercado novos modelos de smartphones que já vêm com agentes embarcados. A proposta é direta: simplificar a vida do usuário. Se preciso ir a algum lugar, posso simplesmente dizer ao celular: chame um Uber para me levar ao endereço X. O sistema entende, executa e apresenta opções. Esse tipo de interação reduz o intervalo entre intenção e execução.

Em termos práticos, os agentes executam tarefas de forma autônoma, transformando a tecnologia em algo que literalmente trabalha pelo usuário. Com isso, as atividades repetitivas tendem a ser absorvidas por esses sistemas, liberando os profissionais para dedicarem seu tempo à curadoria de dados, análises aprofundadas, criatividade, interpretação de contexto e leitura de cultura, capacidades genuinamente humanas que nenhuma inteligência artificial é capaz de replicar plenamente.

O grande desafio para os profissionais, portanto, é repensar a dinâmica do trabalho, integrando de forma estratégica as atividades humanas e agênticas. Encarar os agentes de maneira isolada significa obter apenas ganhos de velocidade e eficiência, o que já é ótimo, mas está aquém do potencial real. Ian Beacraft, futurista e fundador da Signal and Cipher, consultoria especializada em criatividade e inteligência artificial, oferece uma perspectiva relevante. Segundo ele, a nova hierarquia do trabalho substitui o “fazer” pelo “projetar”, e é nessa direção que os profissionais de marketing devem caminhar.

Na prática, já existem agentes sendo utilizados de forma intensa em contextos de marketing. Um exemplo concreto que já funciona aqui na Samsung: um agente capaz de ler todos os reviews de consumidores em plataformas, próprias e de parceiros, organizando-os em clusters, trazendo assim insights acionáveis e viabilizando planos de ação concretos. As vantagens são evidentes: monitoramento diário de toda a conversação em torno da marca e, em momentos de lançamento, acesso ao pulso da percepção do consumidor em tempo real.

Mas isso, por si só, não é suficiente. Esses insights precisam ser interpretados e aplicados para reduzir ruídos no processo de compra, aprimorar materiais de comunicação ou explicar funcionalidades de produto com mais clareza, por exemplo. O que muda é a natureza da alocação do tempo: os profissionais migram da busca e organização de dados para o uso estratégico desses dados.

Outra aplicação de alto impacto está na construção de briefings. Um bom briefing é condição indispensável para qualquer output de qualidade, seja uma campanha, um produto ou um projeto. Com frequência, a pressão do cotidiano e as restrições de investimento em pesquisa resultam em briefings fracos, com pouca ancoragem em insights reais e mensagens pouco claras. Agentes especializados permitem acessar experiências anteriores dos consumidores de forma organizada e quantificada, tornando os dados efetivamente utilizáveis — afinal, dado desorganizado atrapalha mais do que ajuda.

No caso de fones de ouvido, por exemplo, é possível identificar com precisão o percentual de consumidores para os quais a qualidade de som é inegociável e como eles verbalizam essa prioridade, bem como aqueles cujo principal critério de escolha é o conforto, e assim por diante.

O briefing não sai pronto: ainda é essencial conectar as expectativas de cada cluster com os diferenciais do portfólio, trabalhar a precificação dentro dos parâmetros de P&L e tomar uma série de decisões estratégicas. O trabalho humano não foi reduzido, muito menos eliminado. Seu potencial, no entanto, foi expandido, pois a matéria-prima com que se trabalha é muito mais rica. A metáfora é simples: o bolo que antes era feito com dois ou três ingredientes agora pode ser elaborado com dez, abrindo espaço para criações muito mais sofisticadas.

Muito se discute sobre o risco de perda de empregos, um temor legítimo. Porém, o que se observa na prática é, sobretudo, uma transformação na forma como o tempo é usado. A estrutura administrativa da maioria das empresas já opera de forma enxuta, e é comum ver profissionais submersos na execução operacional. Não há espaço para análises, formulação de hipóteses, identificação de oportunidades ou trocas qualificadas com colegas e outras áreas. Esse desequilíbrio limita o potencial tanto dos profissionais quanto das organizações. Os agentes devem ser vistos como mecanismos de libertação desse potencial adormecido, assumindo as tarefas operacionais e devolvendo aos humanos o espaço para coordenar, interpretar e dar sentido às inúmeras entregas que esses sistemas são capazes de produzir.

Conclusão: não existe um roteiro definitivo para o futuro da inteligência artificial e dos agentes. Quem afirmar o contrário subestima a velocidade das mudanças em curso. O destino final ainda está sendo traçado, e talvez a própria ideia de um destino final seja uma ilusão, já que a jornada pode ser, por natureza, contínua. Uma certeza, porém, permanece: o futuro não pertence aos que aguardam respostas prontas, mas àqueles que têm a coragem e a disposição de experimentar, errar e aprender. Afinal, essa é a dinâmica essencial de qualquer evolução, e não há evolução sem erros.