Como as marcas acionam o marketing de influência no esporte
De atletas a criadores de conteúdo, segmento se torna relevante para empresas ativarem conexão com o público
94 Marketing & Football cuida da carreira de nomes como JP Sgarbi, Giulia Vanni e Denilson Show, que também é sócio da companhia (Crédito: Divulgação)
Não é de hoje que o marketing de influência é um ativo importante para as marcas. No Brasil, o segmento é um gigante, como apontam os números do estudo da Influencer Marketing Hub. Segundo a empresa, o País tem a segunda maior fatia global em termos de volume de posts patrocinados, com 14,5%, atrás somente dos Estados Unidos, com 22,7%.
Além disso, a pesquisa, que data de junho do ano passado, mostrava que o Brasil possui 3,8 milhões, 15,8% da participação global, número que já pode ter crescido desde então.
Presentes em diversos segmentos da indústria, os influenciadores atraem marcas, clubes e agências para um trabalho que envolve personalização e conteúdo direcionado, falando por meio de alguém que entende do seu público.
No esporte isso não seria diferente, especialmente em ano de Copa do Mundo. O evento permite trabalhar a creator economy em frentes variadas, que vão dos criadores de nicho, como foi o caso de Fred Bruno, apresentador do Globo Esporte, da Globo, até a gestão de carreira de atletas, que fora dos gramados utilizam suas redes para fazer parcerias com marcas.
Rodolfo Mohr, cofundador e diretor de originais e projetos especiais da 94 Marketing & Football, diz que houve uma transformação importante na forma como atletas constroem marca, posicionamento e relacionamento com o público.
O executivo cita Estêvão Willian, joia da base do Palmeiras e atual jogador do Chelsea, que é um dos agenciados da companhia e, desde muito cedo, construiu relação sólida com as marcas, trabalhando cuidadosamente sua imagem.
Recentemente, ele protagonizou o lançamento das novas camisas da Seleção Brasileira pela Nike, além de ter sido parceiro de outras marcas. “Esse é justamente o nosso trabalho: construir conexões que façam sentido culturalmente e que fortaleçam tanto os talentos quanto as marcas no longo prazo”, diz Mohr.
O executivo completa dizendo que creators e atletas não são apenas veículos. “São plataformas de narrativa, influência e construção de comunidade. Isso também passa pela nossa visão editorial”.
A 94 também agência nomes como JP Sgarbi, que trabalha na Band, Giulia Vanni, criadora de conteúdo, e Denilson Show, ex-jogador e sócio da agência.
Parte dos movimentos culturais
O esporte é um território relevante para marcas que desejam parte da cultura e se conectar com os torcedores. Quando existe um tema de interesse global, como é o caso da Copa, a aposta em criadores de conteúdo ajuda a tornar a conversa mais fluida.
“Essas esferas movimentam demais a economia. Antes era um monólogo, hoje somos parte de quem conversa e temos milhares de opiniões, de jeitos de celebrar”, explica Fabiana Bruno, CEO da Suba.
Na agência, o esporte movimenta hoje 20% do tráfego de tarefas, em um cenário no qual um dos principais desafios é trazer uma estratégia desenhada para cada tipo de audiência.
“A CazéTV trouxe a coragem de fazer diferente. Com o creator, nosso papel não é só a estratégia ou o conteúdo, mas orquestrar a construção da marca nesse território”, diz.
Exemplo disso foi a iniciativa junto à Crispin, que transformou a jornalista e apresentadora Fernanda Gentil em head criativa de Guaraná Antarctica para os eventos esportivos de 2026 e 2027. A parceria visa aprofundar a conexão da marca com a torcida brasileira.
O foco da atuação de Fernanda será imprimir um olhar estratégico e autêntico às comunicações da marca, especialmente voltado para o fortalecimento do orgulho nacional.
Nesse sentido, os atletas também podem ser ativos importantes para a construção das narrativas das marcas durante os períodos de jogos. Durante os Jogos Olímpicos de Paris, que aconteceram em 2024, os atletas se tornaram uma fonte inesgotável de conteúdo, seja por suas histórias, ou por ganharem medalhas para o Brasil.
Depois de ganhar a primeira medalha de ouro do Brasil, a judoca Beatriz Souza viu seu número de seguidores chegar a 3,2 milhões no Instagram. Antes do feito, a atleta sequer figurava entre os dez atletas olímpicos brasileiros com mais seguidores. após a conquista, passou a ocupar a oitava posição. Rebeca Andrade também viu sua popularidade explodir, se tornando a segunda esportista brasileira mais popular na rede social, com sete milhões de seguidores.
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