Da busca à reputação

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Manter um olhar atento sobre as tendências de mercado é pouco para quem trabalha com comunicação. Em uma área tão ligada ao comportamento das pessoas e sujeita às mudanças de humor dos mais diversos stakeholders, é preciso se antecipar aos movimentos e fazer parte do grupo que dita o tom das transformações que logo vão afetar a vida de todos. Na nossa área, mais do que em qualquer outro mercado, as coisas acontecem como na célebre passagem de “O sol também se levanta”, de Ernest Hemingway: devagar e, então, de repente.

Se olharmos para o momento atual, não é difícil concluir que estamos exatamente na transição entre esses dois momentos. A sensação é que não se adaptar ao novo cenário representará prejuízos imensos em um curto espaço de tempo. Por isso, estar atento ao que dizem os estudiosos — por mais que a futurologista Amy Webb tenha feito o funeral de seu próprio estudo de tendências — é importante para entender o quanto estamos alinhados com os movimentos do mundo, em que pontos estamos à frente e onde é preciso se adequar com urgência.

Recentemente, li um estudo do Gartner sobre as principais tendências que devem moldar as estratégias de comunicação nos próximos anos. O documento traz cinco previsões, mas três delas chamaram especialmente a minha atenção pela forma como impactam diretamente o trabalho de relações públicas e produção de conteúdo: a substituição da busca tradicional por LLMs, o avanço da inteligência narrativa no combate à desinformação e o aumento acelerado dos investimentos em dados e analytics.

O que essas três frentes revelam, em conjunto, não é apenas uma evolução tecnológica, mas uma mudança de lógica. Exatamente o tipo de movimento que costuma alterar as regras do jogo em um mercado.

A primeira previsão é talvez a mais emblemática: até 2027, a adoção massiva de LLMs como substitutos dos buscadores tradicionais deve levar a um aumento significativo dos investimentos em PR e mídia espontânea. Esse movimento traz uma consequência direta para as marcas: visibilidade deixa de ser uma questão de presença e passa a ser uma questão de validação.

É preciso estar atento a uma nova forma de pensar o posicionamento. Em vez de uma lista de links, os motores de resposta baseados em IA sintetizam informações a partir de fontes que consideram confiáveis. E essas fontes são, majoritariamente, conteúdos orgânicos, com forte presença de earned media.

Por mais que se diga que a IA representa uma ameaça às formas tradicionais de comunicação, a verdade é que é dela que vem um convite, quase uma pressão, para voltarmos às bases: investir em qualidade de conteúdo e em um alinhamento mais consistente entre o que se fala e onde isso ganha relevância. Nesse contexto, PR deixa de ser uma alavanca tática e passa a ser uma infraestrutura estratégica de reputação.

Se a primeira tendência redefine como as marcas são encontradas, o meu segundo destaque vai para como elas são percebidas em um ambiente cada vez mais volátil. O Gartner projeta que, até 2029, quase metade dos líderes de comunicação adotará tecnologias de inteligência narrativa para monitorar e responder a um cenário de desinformação intensificado.

A confiabilidade das informações e o impacto que isso pode ter sobre as marcas não é um problema novo. As empresas sempre conviveram com ameaças vindas de histórias infundadas, como supostas falhas graves em processos fabris ou relatos fantasiosos sobre tentativas de controlar a mente dos consumidores.

Com o advento da internet e das redes sociais, as fake news deram um salto em capilaridade e risco. E, agora, com a IA, os deepfakes e os modelos industriais de produção de texto, ainda é incerto até onde essa evolução pode chegar. A fragmentação dos canais, combinada com a velocidade de produção e disseminação de conteúdo cria um ambiente em que narrativas se formam, se distorcem e se amplificam em tempo real.

Por isso, torna-se essencial investir em soluções que acompanhem o avanço dessas ameaças. Ferramentas tradicionais de monitoramento, baseadas em menções e volume, por exemplo, tornam-se insuficientes. O desafio passa a ser identificar padrões, antecipar movimentos e compreender a dinâmica das narrativas antes que elas se consolidem.

E aqui há um ponto importante: a melhor forma de combater qualquer ameaça à imagem é construir e manter um bom “colchão de reputação” junto ao público. Por mais que a tecnologia amplie a capacidade de monitoramento e a velocidade da resposta, é a imagem já solidificada — sustentada por um posicionamento claro e consistente — que servirá de base para reconquistar a confiança.

A terceira tendência que destaco na pesquisa é uma transformação que já vinha se desenhando há muito tempo, bem ao estilo da frase de Hemingway: o papel dos dados na comunicação. Segundo o estudo, os investimentos em analytics devem dobrar até 2029, impulsionados pela necessidade de acelerar a tomada de decisão e ampliar o impacto nos negócios. Esse avanço responde a um desafio recorrente na área: demonstrar valor de forma clara e mensurável.

Ainda hoje, muitas equipes enfrentam dificuldades em conectar suas iniciativas a resultados concretos, o que contribui para a percepção da comunicação como centro de custo, e não como vetor estratégico. A incorporação mais robusta de dados, potencializada pela IA, abre espaço para uma mudança considerável. Mais do que medir resultados, passa a ser possível compreender relações de causa e efeito, antecipar comportamentos e ajustar estratégias em tempo real.

E aqui entra um ponto que sempre ressalto: por mais que a evolução seja tecnológica, ela não se sustentará sem respaldo cultural. Só com equipes mais preparadas para interpretar dados e traduzi-los em decisões esse novo momento irá gerar impacto de verdade para os negócios.

Diante de tantas transformações, é tentador atribuir à tecnologia o papel central nessa nova configuração. Mas essa é uma leitura incompleta. As três tendências apontadas pelo Gartner têm um elemento em comum: todas ampliam a complexidade da comunicação ao mesmo tempo em que commoditizam o acesso às ferramentas. O diferencial, então, passa a ser a capacidade de fazer escolhas corretas. Saber onde investir, o que priorizar, como posicionar a marca e, principalmente, como manter coerência em meio à pressão por agilidade.

A tecnologia acelera processos, amplia possibilidades e expande o alcance. Mas continua sendo um meio. O que sustenta a construção de reputação e, em última instância, de valor, ainda depende de algo menos escalável: visão, consistência e responsabilidade na forma de se comunicar.