A laje virou linguagem

(Crédito: Divulgação)

Nos últimos meses, vídeos gravados em uma laje específica da comunidade carioca viralizaram nas redes sociais e passaram a ser replicados em diferentes partes do mundo, de Portugal a Nova York, passando pelo Peru e incluindo São Paulo.

A cena é simples: ao som da música Baianá, do coletivo brasileiro Barbatuques, no verso inicial “Boa noite, povo, que eu cheguei”, uma pessoa entra de forma emblemática na laje, senta em uma cadeira enquanto um drone se afasta lentamente e revela o mar, o Cristo Redentor e a imensidão de telhados da favela. O enquadramento, ao mesmo tempo estético e simbólico, transformou-se rapidamente em um formato desejado, reproduzido e reinterpretado globalmente.

O que nasceu como espontâneo tornou-se linguagem. O local virou global.

O episódio, no entanto, não é isolado.

A passagem da cantora espanhola Rosalía pelo Réveillon do Rio de Janeiro, que incluiu visitas à Pedra do Sal e à Rocinha, soma-se a um movimento mais amplo. Madonna, Beyoncé, Dua Lipa e Antonio Banderas já haviam demonstrado interesse semelhante. O fluxo de turistas, artistas e criadores de conteúdo nesses territórios cresce de forma consistente.

Há, portanto, um dado incontornável: o mundo já consome a favela. E, ainda assim, muitos ainda insistem em tratá-la como margem.

Esse descompasso revela uma questão mais profunda: a nova ordem cultural do mundo não nasce nos centros financeiros. Ela nasce nas periferias.

Recentemente, análises internacionais, incluindo publicações como a The Economist, vêm apontando a ascensão da cultura latino-americana como uma força global. Essa influência se manifesta na música, no cinema, na linguagem, na moda e na construção de identidade contemporânea.

Porém, há um aspecto ainda pouco explorado. Essa potência emerge dos territórios populares, e não dos grandes centros corporativos.

Para não falarem que sou bairrista, vou trazer um outro exemplo: a apresentação do Bad Bunny na abertura do Super Bowl. Mais uma vez, uma audiência norte-americana se rendeu à periferia da Costa Rica.

Está muito claro que, antes de se consolidar como produto de massa, essa cultura se estabelece como experiência cotidiana. Ela nasce da convivência, da troca e do pertencimento. Torna-se consumo social antes de se tornar consumo de mercado.

É nesse estágio que a cultura ganha força real. A favela, nesse contexto, além de consumir, também cria estética, linguagem e desejo acima de tudo. E, cada vez mais, exporta esses códigos para o mundo.

Ao longo de mais de 14 anos liderando uma empresa dedicada a conectar marcas a esses territórios, aprendi que o maior desafio do marketing é gerar interesse onde ele não existe. Nas favelas, esse desafio não se aplica.

O interesse está na mão. O que falta, muitas vezes, é a capacidade de leitura.

Marcas ainda operam com receio, distanciamento ou superficialidade. Oscilam entre a ausência e a apropriação. Poucas compreendem que a chave está no diálogo. E dialogar implica em reconhecer potência, respeitar contexto e acima de tudo construir.

A laje da Rocinha, que viralizou, é apenas um símbolo de algo maior. É um sinal de que a cultura já mudou de eixo.

Quem não reposicionar seu olhar corre o risco de continuar investindo onde a atenção já não está.

O futuro da relevância passa, inevitavelmente, pelas periferias.

Tenho certeza de que enquanto termino de escrever esse texto uma nova tendência já está sendo criada nas periferias brasileiras.