Por que campanhas devem virar shows? 

Bittarverse, mockumentary da joalheria Alexis Bittar (Crédito: Reprodução)

Existe uma mudança silenciosa no marketing, e ela tem menos a ver com tecnologia e mais com narrativa. O formato de conteúdo de marca está se transformando: em vez de campanhas isoladas, as marcas lançam séries com episódios curtos, personagens recorrentes e arcos narrativos que se desdobram ao longo do tempo.

Isso não é acaso. É uma resposta direta a uma verdade que o mercado demorou para aceitar: as redes sociais não são mais “sociais”. Elas viraram entretenimento puro.

Pense no seu próprio comportamento. Ao abrir o Instagram ou TikTok, você busca conexão com amigos ou algo para assistir? Os dados confirmam a intuição: segundo a Deloitte, 35% dos consumidores passam mais tempo com vídeos em redes sociais do que em serviços de streaming. Entre a Geração Z, esse número salta para 58%. Uma pesquisa da Pulsar Platform mostra que apenas 7% da atividade no Instagram envolve interação com conhecidos. O resto é consumo passivo: assistir, salvar, seguir. A interação social ainda existe, mas agora é consequência do conteúdo, não o ponto de partida.

Aí mora a virada. Marcas não competem mais só com outras marcas pela atenção, mas com Netflix, podcasts e o que quer que passe na TV durante o scroll no celular. As plataformas sabem disso. TikTok permite vídeos de até 60 minutos, YouTube investe em Shorts sem abandonar o longo formato, e Instagram prioriza reels de forma agressiva. E todas incentivam conteúdo seriado porque ele retém audiência.

Não há nada de revolucionário nisso. Episódios de TV existem há décadas, e criadores postam séries nas redes faz tempo. O novo é que marcas bebem da fonte dos dois mundos: profundidade narrativa da TV, empacotada para o social.

Mas há uma distinção-chave. Uma série é conteúdo sequencial ligado por tema ou formato, dando motivo para acompanhar. Um show é um universo, com personagens pelos quais criamos afeto, com piadas internas, arcos e cliffhangers que nos prendem até o fim.

Os números reforçam: a Deloitte prevê que a receita global de séries em apps chegue a US$ 7,8 bilhões em 2026, mais que o dobro dos US$ 3,8 bilhões de 2025. A Sprout Social descobriu que 57% dos consumidores querem séries originais de marcas. O recado é claro: as pessoas querem narrativa, não interrupção.

O caso emblemático é o da Bilt, fintech americana de recompensas de aluguel. Em junho de 2025, lançou Roomies, uma sitcom mockumentary sobre uma jovem de 25 anos do interior que se muda para Nova York. Episódios de 2 minutos, verticais, postados semanalmente no TikTok e Instagram. Detalhe genial: nada em contas oficiais, sem menção ao produto nos primeiros 10 episódios, sem logo, sem call to action. Resultado? Mais de 8 milhões de views e 150 mil seguidores orgânicos.

Outro hit: o Bittarverse, da joalheria Alexis Bittar. Desde 2023, o mockumentary acompanha Margeaux, socialite excêntrica do Upper East Side, em Nova York, e Jules, sua assistente. A série aposta no humor ácido sobre elitismo, diversidade e absurdos da moda, com joias usadas organicamente. Ganhou Webby Award, está na quarta temporada e impulsionou 30% de crescimento nas vendas em 2024.

Tudo isso mostra que as audiências querem imersão, não só conteúdo. Quando uma marca cria isso, ela transcende o “vender” e vira parte da cultura.

Estamos em uma mudança de paradigma: a fronteira entre marca e mídia, anúncio e entretenimento, consumidor e fã está se dissolvendo. A publicidade como conhecemos muda para sempre, mas contar histórias que as pessoas escolhem seguir nunca esteve tão viva.