Do B2C ao B2A: quando o algoritmo se torna cliente

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Estamos em um ano emblemático para o mercado brasileiro com os 30 anos do e-commerce no país. Três décadas após as primeiras transações digitais desbravarem o varejo, o mundo começa a observar o nascimento de um modelo de consumo tão transformador quanto a própria internet foi nos anos 1990, que é a ascensão do comércio agêntico.

Nesse novo ecossistema, as decisões de compra passam a ser mediadas e, em muitos casos, executadas por inteligência artificial. É um movimento que desloca a comunicação de seu paradigma clássico. Se antes o marketing e a publicidade criavam mensagens para inspirar e dialogar com consumidor, agora ofertas e sinais também precisam ser compreendidos e priorizados por sistemas automatizados que representam essas pessoas. É o nascimento do B2A (business-to-agent).

Essa transição já é uma realidade tangível e o Brasil segue na vanguarda dessa cronologia. Recentemente, acompanhamos marcos fundamentais, como quando a Visa e o Banco do Brasil realizaram a primeira transação do tipo em solo brasileiro. No contexto regional, a marca se uniu ao Santander e alcançou o pioneirismo dessa mesma operação em alguns países da América Latina e Caribe.

Além de serem marcos tecnológicos, esses casos representam a abertura de uma nova infraestrutura de consumo. Quando essa tecnologia ganha escala, a transformação deixa de ser sobre a adoção de ferramentas e passa a ser sobre uma mudança estrutural no papel das empresas.

O modelo tradicional, muitas vezes associado ao conceito de “spray and pray” (abordagens massificadas e de baixa precisão), torna-se obsoleto diante da personalização delegada. Nesse cenário, o consumidor transfere parte da jornada para assistentes digitais que buscam produtos, comparam ofertas e avaliam o custo-benefício com base em parâmetros técnicos.

Campanhas que priorizam apenas o alcance perdem espaço para a qualidade da informação e para a clareza da proposta de valor. O marketing, portanto, deixa de ser uma disputa por abrangência e se consolida como uma disciplina de precisão. Aqui, a aderência real às preferências do usuário é o critério central de sucesso.

Nesse contexto, o próprio conceito de “target” se transforma. Em um mundo automatizado, segmentos e personas estáticas dão lugar à relevância contextual contínua. Os algoritmos operam em tempo real, cruzando histórico de comportamento, restrições financeiras e a urgência de cada necessidade.

Isso empurra as marcas para um nível de granularidade inédito. As estratégias passam a ser desenhadas para momentos específicos, e não apenas para preencher calendários de mídia. Contudo, acredito que essa sofisticação tecnológica não elimina a importância da criatividade e do storytelling.

A decisão pode até ser iniciada por um robô, mas a confiança e o vínculo permanecem humanos. Nomes fortes seguem sendo escolhidos porque representam valores e geram segurança emocional. A inteligência artificial pode otimizar a escolha técnica, mas a marca continua sendo a responsável por construir o desejo.

Diante desse cenário, a pergunta central para o setor é como utilizar o potencial da IA para criar conexões legítimas, respeitando a privacidade e entregando valor real. Isso exige responsabilidades claras, como oferecer transparência para que o consumidor mantenha o controle sobre seus limites.

Em um ambiente mediado por máquinas, a confiança é o ativo central da relação. Instituições confiáveis tendem a ser priorizadas tanto por pessoas quanto por seus agentes. O desafio é ser visionário com pragmatismo, reduzindo o ruído e ampliando o foco nas implicações reais da tecnologia.

Assim como o e-commerce mudou as regras do jogo há 30 anos, o comércio agêntico exige agora uma atuação mais inteligente, mais ética e mais conectada com a nossa humanidade.