Mulheres periféricas no centro das transformações sociais

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A busca por iniciativas sustentáveis que entreguem impactos e resultados efetivos, tanto para a sociedade quanto para as empresas, é um desafio constante para gestores corporativos de sustentabilidade. Traduzir os planos estratégicos em táticas consistentes e alinhadas aos objetivos do negócio, estabelecendo metas e indicadores que comprovem a eficácia das ações, exige um olhar sistêmico sobre a natureza da intervenção, os públicos-alvo e os impactos quantitativos e qualitativos esperados.

No entanto, não é incomum que os investimentos destinados a iniciativas socioambientais se concentrem em projetos voltados para públicos que, aparentemente, apresentem maior potencial de retorno a curto prazo para marcas e empresas, seja ele financeiro ou reputacional. A ausência de análises que extrapolem a obviedade e questionem premissas já estabelecidas pode facilmente contribuir para que grupos altamente capazes de gerar retorno sobre investimentos socioambientais sejam desconsiderados no momento da tomada de decisão. É o caso da mulher periférica.

O fato incontestável de que mulheres periféricas representam, em sua grande maioria, um público em situação de vulnerabilidade socioeconômica afasta o interesse de empresas e marcas em elegê-las como foco de suas iniciativas socioambientais. Contudo, encará-las como protagonistas de projetos que tenham a ambição de promover impactos significativos para a sociedade e para os negócios pode ser uma escolha estratégica extremamente acertada.

Segundo levantamento do Instituto Data Favela, realizado em julho de 2025, 17 milhões de pessoas vivem em favelas no Brasil e consomem mais do que os habitantes de 22 estados do país. No epicentro dessa potencialidade de consumo está a mulher periférica. A pesquisa Tracking das Favelas 2026, que acaba de ser publicada, conduzida pela Nós, Inteligência e Inovação Social, destaca a influência crescente das mulheres nas decisões de compra em territórios periféricos.

No segmento de alimentos, por exemplo, 66% das mulheres são responsáveis pela compra desses produtos nos lares. E falando sobre beleza, 98% têm algum tipo de ritual de cuidado, sendo que 77% buscam pelos produtos que atendam às suas características físicas. De acordo com o estudo, por serem mais propensas a testar novas marcas, elas são menos fiéis a empresas tradicionais, abrindo oportunidades para negócios regionais e desafiando grandes companhias. Nossa experiência em diagnósticos sociais realizados em diferentes Estados do Brasil, ao longo dos últimos anos, também corrobora essas estatísticas.

É correto afirmar que, embora cada território apresente características, histórias e demandas próprias, um denominador comum se evidencia nas diferentes realidades periféricas: mulheres, muitas delas mães e chefes de família, como as principais propulsoras do desenvolvimento social e da melhoria das condições de vida de seus familiares e comunidades. Mesmo quando não são as responsáveis financeiras do lar, são elas que direcionam a educação dos filhos, definem prioridades no pagamento de contas, garantem os cuidados com a saúde da família e selecionam as marcas presentes no cotidiano doméstico. Para além das escolhas dentro de casa, a mulher periférica exerce um papel influenciador relevante em sua comunidade, constituindo-se como um vetor determinante de mudanças sociais intra e extrafamiliares.

A sistematização dos aprendizados colhidos em nossos estudos de campo, do Rio de Janeiro a Manaus, nos permite afirmar que cada real investido no desenvolvimento socioeconômico da mulher periférica se traduz em retorno para a sociedade, para empresas e para marcas. Portanto, um olhar mais atento sobre esse público, reconhecendo sua capacidade de realização e mobilização, revelará aos gestores corporativos de sustentabilidade seu potencial de gerar resultados expressivos. Potencial esse que, muitas vezes, é abafado por uma conclusão preliminar e superficial de que a condição econômica da mulher periférica implica baixo retorno frente aos objetivos de negócio.

Definitivamente, investir na mulher periférica é um bom negócio para os territórios, cujo desenvolvimento dela depende, e para as empresas, que têm nesse público um potente ativo capaz de ampliar os resultados de suas iniciativas de impacto.