Setor financeiro investe mais em mídia, mas tem retorno menor

Estudo da Uncover analisa a eficiência dos investimentos em mídia do setor financeiro (Crédito: Whiskerz/Shutterstock)

O setor financeiro investe em mídia paga de duas a três vezes mais que outras indústrias brasileiras, mas obtém um retorno 27% menor que a média dos demais setores.

Os dados são do estudo “Uncovering Finance 2026 — Quando performance não é suficiente”, produzido pela Uncover, plataforma de Marketing Mix Modeling (MMM).

O levantamento reúne 22 modelos de empresas do setor financeiro, que consideram mais de R$ 10 bilhões investidos em mídia nos últimos quatro anos. Os resultados foram comparados aos de outros 67 modelos, distribuídos por mais de dez indústrias.

A análise também incorpora dados da Winnin sobre o consumo de conteúdos relacionados a economia e finanças no Brasil.

Mais verba para conversão

Segundo o estudo, o peso da mídia de performance no mix do setor financeiro cresceu 32%. No mesmo período, os investimentos voltados ao conhecimento de marca e à consideração recuaram 29% e 50%, respectivamente.

Nos modelos analisados, 40% dos resultados são provenientes do baseline, demanda já existente e associada, entre outros fatores, ao histórico e à força da marca.

Outros 38% são atribuídos diretamente à mídia, enquanto 22% decorrem de variáveis externas, como sazonalidade, cenário econômico e comportamento do consumidor.

A concorrência também interfere nos resultados. De acordo com o levantamento, a atuação de competidores diretos reduz em cerca de 10% o impacto potencial da mídia desde o início das campanhas.

Alcance cresce mais que interação

A análise da Winnin mostra que a produção e o consumo de vídeos sobre economia e finanças avançaram entre 2024 e 2025. O volume de publicações cresceu 22%, enquanto o número de criadores aumentou 32%. A média de visualizações por vídeo passou de 13 milhões para 25 milhões.

A interação, no entanto, não acompanhou o mesmo ritmo. O engajamento médio por vídeo subiu 3%, de 229 mil para 236 mil, enquanto a taxa de engajamento da categoria caiu 38%.

Os dados também mostram diferenças entre os assuntos abordados. Nos últimos 12 meses, conteúdos sobre bancos digitais e segurança financeira somaram 5,4 bilhões de visualizações e 88,3 milhões de interações.

Já as publicações sobre educação financeira e planejamento pessoal registraram 3 bilhões de visualizações, mas alcançaram 127 milhões de interações. Embora tenham reunido menor audiência, esses conteúdos geraram maior participação do público.

No mesmo período, o TikTok ampliou sua presença na distribuição de vídeos sobre finanças, passando de 16,8% para 24,6% do total.

Jornada completa amplia retorno

Nos modelos analisados pela Uncover, 16,5% das vendas do setor são provenientes da busca orgânica, formada por consumidores que chegam às empresas sem clicar diretamente em um anúncio pago.

Segundo o estudo, as marcas que distribuem seus investimentos pelas diferentes etapas da jornada, da descoberta à compra, alcançam retorno até 16 vezes maior do que aquelas que concentram a verba na conversão imediata.