Branding: 40 anos em dez capítulos

18 de abril de 2018 - 15h42

Nos últimos 40 anos, o branding ainda não ganhou maioridade, mas já tem uma história recheada de episódios marcantes em sua evolução, percalços e conquista de respeitabilidade. Como testemunha participante desse enredo, selecionei dez desses episódios. Confesso que não me preocupei em organizá-los em ordem de importância.

1 – Rua Campos Salles, 20, Valinhos, SP

Há algumas décadas, quem procurasse na embalagem pelo fabricante de alguns dos produtos da atual Unilever, leria no verso Indústrias Gessy Lever, Rua Campos Salles, 20, Valinhos. Ainda é um dos endereços da empresa, mas sua identidade adquiriu protagonismo com a onipresença do U. O branding corporativo, nesse e em milhares de outros casos, tirou a identidade da empresa da penumbra.

2 – A ameaça do “surubrand” 

Fusões, aquisições, incorporações colocaram em cheque a limpidez de muitas marcas que foram obrigadas a conviver ao lado de outras da mesma organização. A arquitetura de marcas nem sempre foi tratada com a devida atenção e muita gente complicou a limpidez de sua identidade diante do mercado.

3 – Porco x Linguiça 

Com toda razão, o branding tem sido sempre cobrado pela comprovação de sua equação de eficácia. Ouvi de uma empresa, algo assim: “Esse projeto de branding vai me ajudar a vender quantos frascos de geleia a mais?” A expectativa de “colocar porco do lado de cá e sair linguiça do lado de lá” é mais do que natural para quem investe em branding. E acho que estamos atrasados na busca de soluções para essa equação.

4 – Obesidade 

Atualmente, nos encantamos com as montanhas de dados à nossa disposição. Lambuzamo-nos com eles e os projetos ficam obesos de informação, mas anoréxicos de insights. Marcas vivem de bons insights e nunca de uma pilha de dados.

5 – Extensão 

A febre das extensões de marca acompanhou esses 40 anos. Ao lado da virtude de movimentos que ampliaram muito o poder de mercado de muitas marcas em novas categorias de produto, assistimos também a muitos desatinos. Uma empresa que lança lasanha com a mesma marca de higiene pessoal, a marca de açúcar que lança barrinhas de cereal, ou até a marca de embutidos que lança água mineral. Apesar desses desatinos, branding bem-feito impôs seu expertise e conduziu processos vitoriosos de extensão.

6 – Fim dos tapumes

Acabou a época de brincar de esconde- esconde. As marcas deixaram de ser um tapume que esconde o que acontece da porta das empresas para dentro. Mostrando apenas uma persona externa. A engenharia digital escancarou o que há por trás delas. Que empresa é essa, como ela opera, como trata seus colaboradores…? As marcas, mais do que nunca, passaram a representar um contrato transparente da empresa com seus clientes e consumidores. E ai de quem desonrar o contrato!

7 – Valor econômico 

As últimas décadas nos ensinaram, definitivamente, o que intuitivamente já imaginávamos: marca é um ativo que tem valor econômico. Saber o quanto ela vale, por si só, pode ser apenas uma forma de alimentar a vaidade corporativa. Estão aí na imprensa os n ranking de valor que fazem isso. Mas avaliação econômica é muito mais importante porque é um KPI poderoso sobre a eficácia da gestão da empresa. E um indicador da qualidade do branding que ela pratica.

8 – Maestros x Solistas 

Marcas clamam por sinergia. Neste cenário de profusão de mídias, Branding precisa muito mais de maestros do que de solistas. A virtuose narcísica do solista precisa de regentes, de maestros que saibam integrar as “partituras” de mídia. Em todas as formas de contato da marca com seus públicos. Em todos os “proof points” (David Aaker). Essa é uma demanda permanente na história do branding. O oposto da sinergia é o branding perdulário.

9 – No fundo do coração 

O branding ensinou os consumidores dizerem o seguinte: não ponha a mão no meu bolso, se antes você não entrar na minha vida. Com o advento da neurociência em branding, as marcas chegam cada vez mais ao fundo do coração sem bater a carteira do consumidor.

10 – Alma 

Marcas sem um propósito são marcas sem alma. Hoje, esse é o prime time do branding. Quem trabalha em organizações cujas marcas são alimentadas por um autêntico propósito e não simplesmente por uma missão e visão sente que o domingo à noite não evoca o pânico da segunda-feira. E as longas filas de trainees que querem ingressar nessas organizações não mentem.