Quanto vale o seu dado?

11 de abril de 2023 - 6h00

Crédito: Shutterstock

Primeiro, foi o caos. Ninguém sabia exatamente o que poderia ou não ser feito em relação à coleta, ao armazenamento e ao uso de informações pessoais dos consumidores. Mas, passados dois anos e meio de sua implementação, pode-se dizer que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) representa um marco na relação das empresas com seus consumidores. Assim como foi, no início da década de 1990, o Código de Defesa do Consumidor, que despertou nas próprias pessoas uma maior consciência em relação aos seus direitos individuais.

Hoje, vemos que a LGPD ultrapassou o poder regulatório e se tornou alicerce fundamental para a construção de uma nova cultura de proteção de dados – mais transparente e respeitosa em relação aos consumidores. E definitivamente mais eficiente para as empresas. Se num primeiro momento a nova lei parecia ser restritiva ao ponto de inviabilizar algumas ações de marketing e relacionamento, agora está claro que ela contribui para que as companhias implementem uma visão estratégica e de longo prazo sobre sua política de dados. O que, no fim, leva a melhores resultados financeiros.

A lógica é simples: os limites impostos pela LGPD vêm asfaltando o caminho para que empresas e consumidores estabeleçam relações de confiança em um mundo onde ainda não havia regras rígidas. Essas relações proporcionam maior engajamento e, em última instância, melhor retorno sobre investimento. A política de privacidade de dados torna-se assim um atributo da própria marca e, internamente, passa a ser vista como um esforço corporativo crítico para melhor atender ao público – e não mais como um processo burocrático de segurança da informação. É o círculo virtuoso da era da hiperpersonalização.

Passados os problemas iniciais de implementação da lei, obviamente, surgem outras questões que precisam ser debatidas. A principal delas agora talvez seja a que se refere ao valor do dado que o consumidor fornece às empresas de forma gratuita. Diversos estudos acadêmicos indicam que os consumidores esperam receber algo em troca dessas informações. Podem ser produtos, ofertas personalizadas, tratamento diferenciado, benefícios gratuitos ou até mesmo compensação financeira.

Um desses estudos, publicado pela Merkle, classifica os consumidores em três grupos de acordo com a predisposição em ceder seus dados às empresas. Vinte e cinco por cento disseram que não cederiam seus dados em nenhuma hipótese; outros 25% cederiam suas informações sem quaisquer exigências ou expectativa de retorno; e a maioria, 50% dos entrevistados, não se oporiam a compartilhar seus dados desde que recebessem algum benefício.

Diante desse cenário, uma boa estratégia corporativa começa em informar de forma clara qual a política da empresa para o uso de dados e com quais finalidades eles serão utilizados. Mas deve ir além. É preciso ainda evitar a captura de dados que não serão utilizados, a fim de não gerar expectativas nos consumidores que não serão cumpridas, e ser transparente em relação aos benefícios que as pessoas receberão em troca das informações fornecidas. Por fim, deve-se garantir a existência de recursos tecnológicos e principalmente humanos para a exploração dos dados e a sua utilização no desenvolvimento de produtos e serviços mais relevantes e personalizados.

Todas as empresas já sabem, mas não custa repetir: os dados pessoais têm valor imensurável. O que muitas companhias ainda esquecem, porém, é que eles só têm esse valor quando são coletados e usados de forma estratégica e com visão de longo prazo.