Chegou a hora de parar de fechar os olhos ao falar sobre viewability

ProXXIma
17 de janeiro de 2020 - 7h00

Por Lucas Santos (*)

O setor de publicidade digital tem um grande problema em suas mãos ao erroneamente pressupor que altas taxas de viewability garantem mais engajamento. As empresas que seguem esse conceito estão pagando o preço – tanto financeiramente quanto na experiência que oferecem –, afinal, 59% dos consumidores não conseguem se lembrar das marcas de anúncios considerados “visíveis” de acordo com os padrões do setor. Esse levantamento faz parte de uma pesquisa realizada pela Outbrain com 1007 consumidores brasileiros que revelou que o benchmark dos anúncios digitais está um pouco distorcido.

A primeira impressão é a que fica quando se trata de construir relações com o consumidor e, desanimá-lo logo de cara, é um indicativo de que a estratégia está errada. Empresas que quebram ou interrompem a atividade do usuário on-line, por exemplo, são vistas de maneira negativa por 89% dos entrevistados.

Escolher o formato correto pode ser uma das formas para contornar esse problema. Mensagens pop-ups (47%), reprodução automática de vídeo com som (40%) e reprodução automática de vídeo sem som (33%) são considerados os formatos mais irritantes por não oferecerem uma opção de engajamento uma vez que são executados sem qualquer permissão.

Por outro lado, vídeos reproduzidos com um clique aparecem como os menos invasivos em todas as categorias de publicidade em vídeo e, em união com o formato nativo, pode criar uma experiência positiva, que não interrompe o usuário.

Outro ponto de destaque é a relevância, que talvez possa ser o ingrediente mais importante nas táticas de marketing pull (e não push). Se um produto tem relevância para o consumidor, quase metade dos pesquisados (48%) tendem a lembrar a marca.

Atualmente, embora possamos adaptar as campanhas às preferências de nossos públicos, não é garantido que elas sejam vistas, pois os guidelines de visibilidade não são suficientes. Apesar do Interactive Advertising Bureau (IAB) recomendar que apenas 50% dos pixels devem estar visíveis na tela por dois segundos consecutivos para um vídeo ser considerado visível, testes revelaram que quase três em cada cinco (58%) consumidores não conseguem recordar a marca. Não há dúvida de que isso está prejudicando a indústria. No momento, visibilidade, ou viewability, não significa ser visível.

Com padrões distorcidos ameaçando tornar os esforços de anunciantes irrelevantes, é hora do setor se unir e parar de fechar os olhos ao falar sobre viewability. Está mais do que na hora de abrir os olhos e ver com clareza a realidade: temos uma métrica defeituosa com potencial de minar todo o esforço que as empresas fazem para respeitar e aprimorar a experiência do usuário.

Os anunciantes precisam começar a definir seus próprios padrões, o que não quer dizer estabelecer seus próprios padrões de viewability, como a Nestlé fez, mas sim aderir à criação de anúncios que agregam valor à experiência do usuário. Significa optar por anúncios nativos em formatos que respeitem a jornada do consumidor e defender uma melhor visibilidade.

Respeitar e atrair o público – e não atrapalhar sua experiência on-line – tornará a web um lugar melhor e mais produtivo. Ao abordar o assunto viewability de frente, o desperdício em anúncios pode ser efetivamente reduzido. Anunciantes e veículos que têm dificuldade para demonstrar o ROI baseado somente nesta métrica, devem pensar seriamente em associar outros KPIs, garantindo total transparência sobre o impacto da publicidade.

(*) Lucas Santos é Head de Vendas da Outbrain