A pergunta não é como, mas quando

25 de fevereiro de 2021 - 8h00

Ellen Rocha* (crédito: divulgação)

Dark é uma das minhas séries preferidas da vida. Quando dei play no primeiro episódio, há quase três anos, fui mexer no celular — vai que tinha alguma mensagem importante, né? Só parei quando escutei a primeira frase: era tudo em alemão. Daí eu tive que dedicar tempo, que pensei que não tinha, e atenção. Atenção plena e profunda. Episódio vai, episódio vem, me deparo com uma frase: ⁠”Por que a gente fala isso, ‘ter tempo’? Como podemos ter tempo quando é ele que nos tem?”

Tá todo mundo mal, Jout Jout já disse em 2016. E alguns filósofos há alguns séculos também. A capacidade humana de sentir passou por mudanças dependentes de cultura, necessidades de sobrevivência e, pasmem, pela evolução da linguagem para fofocar sobre outros humanos, como defende Yuval Harari no livro Sapiens. Por sermos animais sociais, uma das coisas que nos diferencia de outras espécies é a esperança. E o que nos mantém vivos, na busca pela sobrevivência, é a utopia.

O estudo Future Drivers 2023, da WSGN, mostra que pelos próximos anos vamos trabalhar com as emoções que afloraram aos montes em 2020, num processo de acolhimento e gerenciamento das mesmas. Afinal de contas, a busca incessante pelo desempenho nos impede de sentir plenamente, porque somos always on, nunca paramos. A OMS mandou dizer, lá em 2017, que o Brasil é o país que tem o maior número de ansiosos no mundo, quase 10%, o que equivale a mais de 18 milhões de pessoas. De acordo com pesquisa da GFK, de 2015, das cinco causas que provocam o estresse, a primeira é a pressão que colocamos em nós mesmos; e a quarta, o fato de não termos tempo para fazer as coisas que queremos.

Também queremos o tempo para sentir emoções. A expressão digital emotional contagion é justamente sobre isso: o quando e quanto compartilhamos desses sentimentos com os outros, em um processo memético digital — a memética é uma disciplina criada por Richard Dawkins que estuda a unidade mínima da memória, o meme, que consiste em informação que se multiplica de cérebro em cérebro. Emoções são decisivas na reputação de marca e em sua consequente consideração, compra e fidelização, por mais que acreditemos que nossas decisões sejam racionais.

E ao querer ter o tempo, como a gente se entende? No livro Sociedade do Cansaço, o filósofo coreano Byung-Chul Han destaca a transição da sociedade disciplinar, baseada em obediência, para a sociedade do desempenho, alimentada pelo individualismo e as noções de projeto, motivação, iniciativa e eficiência, que vieram com a revolução digital e o acesso ao saber que não depende de fronteiras em um mundo globalizado. E essa cobrança pelo desempenho foi também estimulada na positividade comunicada pela publicidade no Brasil, que fala sobre fazer sempre mais e melhor, sobre fazer até o impossível.

O excesso de positividade na sociedade do desempenho ignora que não vivemos mais em uma sociedade dual, mas de vários polos. E ela gera o multitasking, que tira a habilidade de reflexão, um suprassumo para a capacidade criativa e insights criativos, e nos deixa hiperativos — no que Byung-Chul Han caracteriza como “mudança de foco entre atividades, informações e processos”.

Em um mercado com esse grande catálogo de “oportunidades de viralização ou popularização” que dita o quanto marcas serão mais ou menos cool por aproveitarem o timing correndo nas redes sociais, as marcas podem sofrer de hiperatenção e entrar — sem pensar –, em discussões que ultrapassam alguns limites que envolvem pessoas, famílias, sentimentos e cancelamentos.

O tempo no marketing também é agilidade em relação às novidades e oportunidades. E não há certo e errado nisso, porque a curiosidade e a experimentação mantiveram a espécie viva até hoje. Mas o cansaço competitivo, o não poder ou querer parar, se estende das pessoas às marcas. E o contrário também é verdade. Quem vai ser a primeira a fazer? Como ser a pioneira? Pedir o mínimo de tempo para pensar o próximo passo é perda de timing?

Não me chamem de apocalíptica (alô, Adorno?), mas o caso da Scol Concê e da ansiedade das marcas em relação à monetização do Clubhouse, assim como o foi em relação ao TikTok, são exemplos claros de como o tempo ainda nos tem — e com contrato de exclusividade.

Mas e aí, qual vai ser? Marcas podem aproveitar oportunidades ou fazer mudanças sistêmicas sem querer ter o tempo, abrindo espaço para exercer um papel de cuidado com os outros, que ultrapasse sua competência básica, passando pela empatia e alteridade. É muita utopia pensar que podemos desafiar o status quo desse cansaço, sem usar o tempo contra nós? Como já diria a ‘entidade’ Dark, “a pergunta não é como, mas quando”.

*Ellen Rocha é gerente de conteúdo da 99