Grupo Ogilvy deixa de usar a marca Interactive

Felipe Turlao
4 de abril de 2011 - 8h58

Após 12 meses de estudos, o Grupo Ogilvy oficializa a sua decisão de não mais usar a marca OgilvyInteractive, uma das pioneiras do mercado digital brasileiro. Com a reformulação, a disciplina digital será incorporada pela Ogilvy & Mather, na área da publicidade, e da OgilvyOne, no marketing direto. A medida segue diretriz global de não mais separar as atividades digitais e torná-las inerentes à todas as disciplinas da comunicação. A rigor, poucas operações da agência no mundo ainda usam a marca Interactive. E, mesmo estas, devem seguir rumo à integração total.

“O consumidor não faz mais essa separação, porque hoje o sujeito está no Twitter comentando o jogo que está passando na televisão. Só que essa divisão ainda existe na publicidade, o que não faz sentido”, afirma Luiz Fernando Musa, diretor-geral da Ogilvy & Mather, um dos nomes à frente da mudança ao lado de Anselmo Ramos, vice-presidente nacional de criação, e Renato de Paula, diretor-geral da OgilvyOne para o Brasil e América Latina.

Na prática, a Ogilvy & Mather e a OgilvyOne terão suas equipes de criação e planejamento responsáveis tanto pelo online quanto pelo off-line. Não existirá mais, por exemplo, a figura do diretor de criação digital. Segundo Musa, muitos profissionais das duas empresas receberam treinamento e hoje, ao todo, 130 pessoas estão capacitadas a atuar com digital. As exceções são os setores de mídia e atendimento, que continuam tendo divisão entre profissionais offline e online nas duas agências.

Como parte da mudança, a Ogilvy & Mather promoveu Daniel Tártaro a diretor de integração, Além disso, o grupo investiu nada menos do que US$ 2 milhões na adequação à nova estrutura, o que incluiu, principalmente, a ampliação do espaço e da equipe da operação instalada no Porto Digital, no Recife. O braço pernambucano é peça-chave na nova formatação porque, além do que se pode chamar de cérebro da estrutura, que são os setores de criação e planejamento unificados das agências, a Ogilvy terá três setores dedicados ao trabalho digital mais especializado. A do Porto Digital – cujo escritório foi ampliado para suportar o crescimento de 20 para 50 funcionários nestes 12 meses – fica responsável pela produção. Ele atua, por exemplo, no desenvolvimento de sites e de estratégias para redes sociais planejadas pelas agências.

Os outros dois setores que irão aprofundar as ofertas online são o User Experience Design (UXD) – voltado ao desenho da interação entre consumidores e plataformas digitais das marcas – e o web analytics – responsável pela mensuração dos resultados. “Esta foi a maneira que encontramos de termos, por um lado, o pensamento do dia-a-dia do online e off-line na agência, sem perder expertise e profundidade no tema digital”, resume Musa. Ele diz que a agência evita terceirizar estes serviços porque eles são considerados estratégicos.

A expectativa de Musa é que, futuramente, a Ogilvy tenha novos setores com especialização em ferramentas digitais. “O mundo digital é mutável. Há alguns poucos anos, uma agência digital não tinha especialização em redes sociais. Além disso, há uns três anos era consenso que uma marca tinha que ter um site. Hoje não é necessariamente assim, porque a presença digital pode ser no Facebook. Por isso, há grandes chances de termos mais setores”, diz o executivo.

Embora esteja anunciando a integração de online e off-line somente agora, a Ogilvy já atua em diversos projetos dessa maneira há algum tempo. Musa cita diversos exemplos, inclusive o case da Claro com o jogador Ronaldo. “A ideia não nasceu do digital, mas da oportunidade de momento, que envolvia Copa do Mundo e a ausência dele do Twitter. Conseguimos fazer o que chamamos de digital pop, ou seja, uma ação online que reflete no mundo off-line. Naquela época, estávamos começando a atuar de forma integrada na agência. Essa campanha foi um marco nesse sentido”, diz Musa. Muito por conta desse projeto, a Claro entregou 100% de sua conta de publicidade tradicional à Ogilvy em fevereiro passado. Antes a verba era dividida com a F/Nazca S&S e a AlmapBBDO. De lá pra cá, marcas como Motorola, Ades, Dove, Tang, Michelin e JAC Motors também apostaram em estratégias digitais já sob a nova estrutura integrada.

Apesar dessas conquistas, Musa sinaliza que a nova estrutura não tem como foco ser um chamariz para unificar contas online e off-line dos clientes. Mas é óbvio que ele ficará muito feliz se isso ocorrer. “Pode ser consequência, mas não a origem do que estamos fazendo. Mas claro que a gente busca isso”, resume.

Pioneira no mercado interativo brasileiro, a OgilvyInteractive ganhou corpo no País em 1998, a partir da compra da Hipermídia, agência interativa brasileira nascida em 1995. Na ocasião da incorporação, a OgilvyInteractive passou a ser comandada por Sandra Chemin, fundadora da Hipermídia. Naqueles primeiros anos da mídia interativa brasileira, a agência esteve entre os expoentes do mercado.

Em 2007, Grupo Ogilvy iniciou novo movimento para incrementar seu braço digital. A primeira tentativa foi a de compra da Fbiz, abandonada após 19 meses de negociações. Em março de 2009, a multinacional acabou incorporando a agência 10’Minutos, fundada em 1996 e comandada na época da negociação pelos sócios Michel Lent e Stanlei Bellan. Ambos acabaram ficando pouco tempo na Ogilvy: Bellan seguiu para a direção geral da eHarmony, e Lent assumiu a vice-presidente de estratégia da Pontomobi, em janeiro.

Nos últimos anos, a OgilvyInteractive integrou o grupo de empresas da OgilvyOne, comandada por Renato de Paula, diretor-geral para o Brasil e América Latina.