Abracom e ABA atualizam recomendações para concorrências

A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) apresentam, nesta terça-feira, 13, uma versão atualizada do Guia de Compras de Serviços de Comunicação Corporativa, lançado em 2023.

(Crédito: We bond creations-adobestock)

A novidade consiste em 10 passos práticos que orientam agências e anunciantes ao longo da jornada de contratação dos serviços. São eles:

1. Briefing e desafios, prezando pelo detalhamento e escopos da proposta;

2. Compliance e igualdade, salientando a interação humana e transparência, sobretudo diante do uso de plataformas digitais;

3. RFP, técnica e prazos, com recomendações de prazos distintos para propostas com ou sem solicitação de exercício criativo;

4. Transparência e avaliação, em que os critérios e metodologia de seleção seja divulgada aos concorrentes;

5. Portfólio, cases e competências, com diretrizes para a contratação de times de atendimento após a definição do vencedor, inclusão de tópico na avaliação de competências sobre a capacidade da agência de integrar tecnologia ao processos e garantia da responsabilidade sobre o conteúdo, e solicitação de apresentação do portfólio de ofertas, clientes, segmentos atendidos e cases;

6. Orçamento e processo de concorrência, orientando que os contratantes indiquem um patamar de investimento e que agências certifiquem-se do orçamento antes de ingressar na concorrência;

7. Respeito, negociações e tempo criativo, a fim de evitar utilização de uma ideia ou solução apresentada por uma outra agência que não seja a idealizadora;

8. Ferramentas e áreas, reforçando que os processos sigam as políticas de governança da empresa e melhores práticas do Guia;

9. Negociação e resultados, em prol da manifestação das partes interessadas e manutenção do equilíbrio entre escopo de trabalho, estrutura, valor e prazos de pagamento, bem como transparência na divulgação dos resultados e passos subsequentes;

10. Feedback detalhado a todos os participantes, em que os contratantes comuniquem o desempenho de cada participante do processo.

relacionado

Como funciona a operação exclusiva do WPP para Natura e Avon

Inteligência artificial é ponto de atenção

De acordo com Sandra Martinelli, CEO da ABA, a atualização nasceu da necessidade de acompanhar as transformações do mercado de comunicação corporativa e aprimorar as relações entre contratantes e agências.

Entre as questões que ganharam relevância nos últimos anos, a inteligência artificial (IA) vem promovendo transformações sobre os processos de contratação. Ferramentas generativas já são aplicadas à elaboração dos briefings e a organização das concorrências até à análise de propostas e o acompanhamento dos resultados.

“A contratação de serviços de comunicação corporativa não pode ser reduzida a uma comparação automatizada de preços e entregáveis”, diz Carina Almeida, sócia-presidente da Textual e diretora de dados e parâmetros de Mercado da Abracom. “Estamos falando de serviços predominantemente intelectuais e relacionais, diretamente ligados à gestão da reputação dos contratantes, nos quais repertório, julgamento crítico, criatividade, capacidade de interpretação e confiança são elementos essenciais”.

Neste sentido, a tecnologia comporta-se como qualificadora dos processos de contratação, não dispensando a necessidade de interação humana durante os processos das concorrências.

Demais pontos de destaque da atualização do documento incluem a valorização da qualidade técnica e da capacidade de entrega das agências nos processos de seleção.

A busca por condições comerciais mais equilibradas inclui a remuneração, prazos de pagamento e reconhecimento do trabalho intelectual. A Abracom recomenda prazos de pagamento de até 60 dias, por exemplo. Períodos superiores, alega Almeida, transferem para as agências o ônus de financiar parte da operação dos contratantes, comprometendo capital de giro e a capacidade de investimento. Gera desvantagens, também, para a agências menores nos processos concorrenciais.

Questionada sobre os desafios mais latentes do mercado de comunicação corporativa, a diretora aponta para o avanço de uma lógica de contratação centrada predominantemente em custos para uma avaliação mais abrangente do valor gerado pela comunicação corporativa.