Cenários 2012: sem recessão nem refresco

As filiais brasileiras das principais redes globais de agências continuaram desempenhando um papel fundamental nos resultados de 2012 de seus grupos, mas dificilmente o País ficará totalmente imune às turbulências financeiras que ainda assolam as economias dos Estados Unidos e da Europa. Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e da Lew’Lara\TBWA, aposta num ano apenas “razoável” em comparação com 2011, com um crescimento nominal de 8%. “Apesar de continuarmos tendo um mercado interno forte, será um ano difícil em que de alguma forma deveremos ser afetados pelo cenário externo”, sustenta.

O empresário Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, se diz um eterno otimista, mas se confessa cauteloso neste momento. “Em 2011, estamos convivendo com um pequeno desaquecimento da economia brasileira e com a ameaça da inflação. Apesar disso, nenhum dos nossos clientes assinalou com possíveis cortes de verbas”, garante. Justus calcula que, somadas, as agências do Newcomm devem fechar 2011 com incremento de 15% na receita. Ao olhar para o ano que vem, o empresário é cauteloso e arrisca uma previsão de 11% de alta em seus negócios, apesar de a holding estar prestes a ganhar duas novas operações (leia mais aqui). “Ao olhar para 2012, o que nos atrapalha é o cenário internacional”, frisa. 

Entretanto, antes de chegar ao próximo exercício, o mercado brasileiro passará pela prova de fogo do Natal. Justus tem entre seus clientes duas da maiores marcas varejistas do País: Casas Bahia e Ponto Frio. “O varejo popular segue com crescimento real. Nossa expectativa é a de que o período do Natal supere o resultado do ano passado, mas mesmo assim não será um Natal dos sonhos”, prevê.

O melhor desempenho dos últimos cinco anos. É isso que mostram os números de 2011 do Grupo Ogilvy Brasil, segundo seu presidente Sérgio Amado. “Estamos trabalhando neste ano com recordes de receita e de lucro. E estaremos apresentando nos próximos dias, em Miami, um objetivo extremamente agressivo para 2012: de alta de 22% na nossa receita, que já cresceu 25% em 2011”, adianta.

Os planos de Amado para o próximo exercício incluem aquisições. “Ainda não conseguimos atuar na área de healthcare como gostaríamos. Por este motivo, estamos negociando a aquisição de uma agência especializada em saúde, para deixar mais parruda a marca Ogilvy Healthworld no Brasil”, conta o executivo. Mas as ambições de Amado não param por aí. “Também estamos abrindo negociações com uma agência de relações públicas para incrementar a atuação da Ogilvy PR”, cita.

Amado é otimista quando olha para o futuro do mercado brasileiro de agências, vislumbrando tendência de crescimento de dois dígitos para os principais grupos nos próximos três anos. E é especialmente entusiasmado com um novo negócio que ajudou a montar para o Grupo WPP: a 9ine, na qual a multinacional mantém sociedade com Ronaldo Nazário e Marcus Buaiz. “A agência full service com segmentação para o esporte já é percebida como fora da caixa. Prevemos uma decolada violenta para os próximos três anos”, frisa.

Saint’Clair Vasconcelos, vice-presidente da Federação Nacional das Agências de Publicidade (Fenapro), acredita que o fortalecimento dos mercados regionais nos últimos anos já permite que as agências fora dos grandes centros tenham papéis cada vez mais relevantes atendendo as demandas de grandes marcas em seus respectivos mercados. “Os mercados automobilístico, imobiliário e o varejo continuam muito aquecidos”, sustenta.

Também atento à regionalização, Guilherme de Almeida Prado, presidente da Associação das Agências de Marketing Promocional (Ampro), prevê que o setor que representa deve crescer em 2012 os mesmos 15% alcançados no atual exercício. “Assim como neste ano, parte desse crescimento virá de diversas regiões do país, o que é extremamente positivo para o desenvolvimento da atividade e mostra que o setor está se fortalecendo em todo o território brasileiro”, afirma.

A Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) mantém a expectativa de que o segmento conserve o seu ritmo atual de crescimento, de 16% ao ano até 2014. Porém, o presidente da entidade, Efraim Kapulsky, alerta que nenhum ramo da indústria de comunicação está completamente imune a eventuais distúrbios do mercado financeiros global. A cautela dos principais líderes do mercado brasileiro contrasta com a percepção internacional em relação ao País. Kapulsy conta que durante o congresso da Direct Marketing Association (DMA), realizado nos Estados Unidos no início de outubro, o Brasil era apontado como um dos portos mais seguros da atualidade. “Enquanto nós estamos cautelosos, o clima lá era de fim do mundo”, conta o presidente da Abemd.