Cenp-Meios: agências explicam mudanças na dinâmica dos investimentos

Isabella Lessa
22 de março de 2022 - 14h12

(Crédito: Shutterstock)

Ainda que os investimentos em mídia realizados em 2021 tenham sido superiores aos de 2020 – o Cenp-Meios contabilizou alta de 38,8% no último ano – os últimos 12 meses também foram de reprogramação constante dos planos de comunicação dos clientes.

Se no primeiro ano de pandemia houve claramente restrições nos investimentos em publicidade, a partir de 2021 a reaceleração da economia, sobretudo no segundo semestre, fomentou a volta de um volume mais consistente nos investimentos em mídia, que chegou a R$ 19,7 bilhões ante os R$ 14,2 bilhões reportados em 2020. Naquele ano, participaram do Cenp-Meios 217 agências. Nesta última edição, 298 participaram.

Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA (Crédito: Divulgação)

Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, afirma que, mesmo com a confiança de uma retomada impulsionada pela vacinação, 2021 também foi, tal qual 2020, um período de reprogramação constante dos budgets dos clientes. “Somente em outubro de 2021 começamos a programar com mais clareza, mas os dois anos tiveram a mesma particularidade de reprogramação o tempo inteiro”, diz.

Como reflexo da expansão do e-commerce e do consumo de conteúdo no digital, a internet cresceu 74,2% de um ano para o outro. Fabio Urbanas, vice-presidente de mídia da WMcCann, explica que depois da ascensão das compras online no ano retrasado, houve, no último ano, um salto expressivo no faturamento da categoria. “Mesmo com esse fenômeno varejista digital, o consumidor brasileiro aumenta seu interesse pelo consumo de conteúdos em vídeo e também pelo uso de redes sociais”, diz. Essas frentes devem, portanto, continuar retendo a atenção dos anunciantes daqui, prevê o executivo.

Mudança histórica

Historicamente o meio que recebe mais investimentos publicitários, a TV aberta ainda encabeça o ranking do Cenp-Meios. A diferença, porém, é que consta com o menor share (45,4%) já registrado pelo levantamento. A leitura mais óbvia é a de que o meio divide atenção com tantos outros, ainda que seu papel de propagar produtos de massa se mantenha.

Marcio Santoro, copresidente da Africa, ressalta também o potencial da televisão aberta em pautar os assuntos das redes sociais, vide o Big Brother Brasil e sua repercussão significativa nas variadas plataformas de social. “Muita gente que está no digital vai para a TV. Um exemplo é a nossa campanha para o Itaú que trouxe uma influenciadora digital para a televisão e que foi a campanha mais vista da história do banco”, afirma, referindo-se ao filme estrelado por Fernanda Montenegro e pela menina Alice, que ficou famosa na internet por pronunciar palavras difíceis aos três anos de idade.

O investimento mais granular de mídia é algo que também exerce influência direta sobre o share da TV aberta, ressalta Marcia. “Há um investimento casado com o digital, tem o streaming, a complementaridade de meios. Especialmente em 2020, as pessoas passaram a consumir de tudo, Netflix, redes sociais. O ano de 2021 apresenta queda, mas estamos comparando com um ano recorde de audiência, com as pessoas em lockdown”, avalia. A CEO considera que o consumo diversificado de meios deve continuar, o que exigirá um olhar muito mais apurado das agências. “Quando a gente passa a investir em e-commerce, trazemos para dentro pelo menos cinco disciplinas, como UX e varejo”.

A TV paga, por sua vez, cresceu 49,1% de 2020 para 2021, o que pode ser reflexo do aumento de atrações jornalísticas nessas emissoras, considera Santoro. “Tem a ver com uma mudança de comportamento das pessoas. A comunicação acompanha a audiência, que hoje é ‘on and on’. As melhores ideias conseguem navegar entre as plataformas”. Marcia acrescenta que houve a chegada de novos canais pagos, o que favorece mais oportunidades para os anunciantes nesse meio. “Na TV aberta a pessoa vai na programação, enquanto na TV paga vai direto no conteúdo”, observa.

Perspectivas para 2022

Diante das mudanças de consumo nos últimos dois anos, a conversa deve ser menos sobre canais ou meios específicos – e mais sobre a totalidade da jornada integrada de compra das pessoas, afirma Stella Pirani, chief strategy officer da Wunderman Thompson Brasil. “A jornada passa por novas soluções de serviços, experiências, conteúdos e otimizações dentro dela. Com informações de dados e performance a serviço também de sua totalidade”, diz.

Com o primeiro trimestre prestes a se encerrar em meio à liberação controversa do uso de máscaras em locais fechados e novas variantes na Ásia, qualquer perspectiva de crescimento certeira é descartada. O contexto econômico atual, somado aos impactos da guerra na Ucrânia e eventos futuros, como as eleições, continuam exigindo um olhar adaptável de agências e clientes.

Fabio Urbanas, vice-presidente de mídia da WMcCann (Crédito: Divulgação)

“Mal tiramos a máscara e há uma guerra terrível acontecendo. A situação está tão estranha que a Bolsa chegou a 117 mil pontos e o dólar está abaixo de R$ 5, números que indicam quando tudo está indo bem. Ou seja, vamos viver com essa imprevisibilidade diária”, comenta Santoro. A recomendação da Africa para os clientes em cenários como o atual, diz ele, é de que os planejamentos de comunicação devem seguir de maneira consistente apesar das oscilações externas.

Marcia, da Lew’Lara, aposta em um 2022 melhor apesar das constantes mudanças e instabilidades pelo fato de que, depois de dois anos, as empresas aprenderam a se reprogramar quantas vezes forem necessárias. “Já vimos isso acontecer. E agora temos a vacina”. Além disso, ela destaca a reabertura e a volta de eventos presenciais, que devem permitir a criação de ações que marcas deixaram de fazer nos últimos dois anos.

Para Urbanas, da WMcCann, o aumento da inflação e o consequente aumento dos juros coloca o mercado em alerta em relação à performance do consumo no país – à medida que a indústria se recupera dos prejuízos provocados pela Covid-19. “É preciso também avaliar e monitorar desafios como as eleições e mesmo a guerra na Ucrânia, que no momento concentram toda a atenção dos consumidores e principalmente dos anunciantes”, afirma.