Como se aproximar do consumidor?

Meio & Mensagem
3 de setembro de 2012 - 4h17

O terceiro dia do Advertising Week foi extremamente focado em social media e conteúdo para as marcas. Os encontros chamam a atenção para o uso de ferramentas como redes sociais, branded content e storytelling para a construção de identidade e de significado para os anunciantes.

Para os participantes, a premissa deste segmento é entregar algo realmente mais elaborado e atualizado para o público. "Por isso, passamos a competir até com algumas editoras na busca por talentos em jornalismo e profissionais de comunicação", diz Andrew Deitchaman, da Mother. Para Jon Steinberg, da Buzzfield, o mais interessante é que, do ponto de vista do conteúdo, todas as plataformas são bem vindas. "Você pode até querer investir apenas nas redes sociais, mas pode ganhar muito mais se mantiver uma conversa frequente com seus consumidores, onde eles estiverem. Se estão no mobile, é lá que você tem que estar ", diz.

Dessa maneira, Steinberg deu início a uma nova fase de discussão no painel Wired Next, promovido pela revista Wired. É consenso que os dispositivos móveis serão os novos filões do mercado, mas ainda há muito receio, sobretudo por parte dos anunciantes. Em tempos de vacas magras, o setor de marketing das empresas prefere investir em meios que possuem métricas e mensuração de resultados. Entretanto, de acordo Steinberg, isso vai começar a mudar. "À medida que você vê o seu consumidor passando horas de olho na pequena tela, alguma coisa você vai ter que fazer para chamar a atenção dele", apregoa.

Já em storytelling, o painel patrocinado pela Pandora, empresa do setor de música e internet, trouxe nomes como Ty Montague, da Co Collective e o brasileiro Christian Haas, da Goodby, Silverstein and Partners, que explicaram um pouco mais sobre o que está por trás de contar uma história. Montague deu dicas à plateia sobre como elaborar um universo por trás de uma marca. "O primeiro passo seria encontrar um protagonista e propor desafios e dificuldades para ele. Ao final da jornada ele encontrará o caminho certo e vai gerar um grande significado para a marca", avalia.

Christian Haas levou ao público o case The science of imitation milk (assista a um dos comerciais abaixo), uma campanha em resposta a todos os produtos que parecem leite – mas não são -, como os leites de soja e de coco. A ação partiu do princípio que o verdadeiro leite possui apenas um ingrediente: o próprio produto. E todos sabem de onde ele vem. Já o leite de soja, por exemplo, possui diversas combinações e ingredientes. A agência conseguiu unir sarcasmo e humor criando uma história com muitos elementos.