Estratégia na puberdade

O mercado de empresas especializadas em planejamento estratégico vive um momento de ajustes e consolidação. Ele tomou forma há cerca de cinco anos, com a criação de agências como a Limo Inc, de Laura Chiavone e Ana Paula Kuroki, e CO.R, de Rita Almeida e Julio Ribeiro (o presidente da Talent é sócio como pessoa física).

Dois anos atrás, houve mais um boom no setor: surgiram a Alexandria, a Onstrategy e uma nova unidade da Santa Clara, focada em consultoria de planejamento, comandada por Ulisses Zamboni.

Atualmente, o segmento passa por um período de acomodação: anunciantes ainda assimilam a ideia de investir um valor a mais em definição de estratégias que, até então, eram entregues apenas e unicamente por suas agências de publicidade — sem que eles precisassem desembolsar um tostão a mais do que já pagavam a elas.

A tese que justifica essa mudança nos padrões, embora profissionais do mercado não digam isso oficialmente, é que as agências tradicionais têm cada vez mais dificuldade em mergulhar no negócio de seus clientes e, desse modo, conseguir entregar um trabalho de planejamento que atenda totalmente às necessidades da empresa.

Assim, essas butiques de planejamento suprem a necessidade de clientes em definir a melhor maneira de ampliar sua presença no mercado — e, principalmente, as ferramentas de comunicação mais adequadas a seguir. “Trabalhamos mergulhados por dois, três meses, no negócio do nosso cliente e acreditamos num modelo de cocriação”, afirma Rita Almeida, sócia da CO.R, que completou cinco anos na semana passada. “É a partir disso que revelamos todos os lados que podem ser explorados e aqueles que devem ser acionados para melhorar o desempenho da marca.”

Para tanto, ela conta com uma equipe de oito profissionais, a maioria vinda de agências de publicidade, embora estejam lá uma psicóloga e uma jornalista — o que prova a busca da multidisciplinariedade deste mercado. Entre os trabalhos recentes, a CO.R desenvolveu o conceito e a ambientação da rede de lojas de roupas íntimas Loungerie; o branding da categoria de cabelos da Natura (que engloba a linha Plant, mas que teve desdobramentos nas marcas Ekos e Mamãe e Bebê); e o reposicionamento da Caloi.

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Conflito e indefinição
Numa fase que poderia ser considerada sua adolescência, o mercado das empresas de planejamento não poderia deixar de estar envolvido em alguns conflitos. Um deles, que tende a diminuir, é o incômodo sentido em agências de publicidade que têm de dividir mesas de reunião — e decisões estratégicas.

O principal desconforto diz respeito ao acesso que as butiques de planejamento têm aos executivos dos anunciantes. Muitas vezes, lidam não só com vice-presidentes de marketing, mas com os líderes das áreas de inovação, vendas e logística — e, em alguns casos, com CEOs.

“Talvez haja uma torcida contra, mas ela não chega até nós”, diz Laura Chiavone, CEO da Limo Inc, ressaltando que, hoje, é crescente o número de projetos desenvolvidos em parceria com outras agências. O reposicionamento da revista RG (Carta Editorial) após a perda dos direitos da Vogue, por exemplo, se deu em parceria com a Tudo, do Grupo ABC.

Rita Almeida também vê um caminho conciliatório entre as partes. “Até pelo nosso conceito de cocriação, buscamos trabalhar de igual para igual com todos os envolvidos”, ressalta.

Enquanto caminha para uma atuação conjunta mais forte, essas empresas ainda penam para consolidar seu modelo de negócios. A exemplo de outras disciplinas especializadas, o planejamento estratégico trabalha pelo modelo de jobs.

Tem, porém, de lidar com uma estrutura fixa bem remunerada, num reflexo do que se vê dentro de agências tradicionais. A saída, então, é fazer valer uma característica rapidamente associada à palavra butique: alto valor agregado. Os diagnósticos detalhados costumam ser mais certeiros e trazem resultados mais eficazes aos clientes — o que justifica um investimento alto nos projetos de planejamento.

A Onstrategy, de Isabelle Perelmuter, se beneficia da maneira como se posiciona e não sofre com a questão da remuneração. O modelo de trabalho extrapola a comunicação — a usa, na verdade, como mais uma estratégia para melhorar o desempenho das empresas para as quais atua. “Tenho ido em uma direção mais macro, do negócio. Isso nos tira do espectro da agência de comunicação, que deve dificultar a cobrança”, avalia a dona da consultoria, que hoje dispõe de uma equipe de seis pessoas.

Metodologias próprias
Cinco anos depois de sua criação, a CO.R espera faturar R$ 6,5 milhões em 2012. Já a Limo tem trabalhado com projetos mais voltados a cultura e comportamento. Esse direcionamento é que define uma área chamada de prêt-à-porter: projetos proprietários desenvolvidos internamente, a partir de estudos conduzidos pelas mãos da equipe comandada por Laura e Ana Paula, que podem ser vendidos a pronta entrega para qualquer cliente interessado. Eles engrossam a lista dos 110 projetos desenvolvidos desde que a agência foi criada.

O maior deles será lançado ainda neste ano. Trata-se de uma extensa pesquisa de campo com a missão de desvendar a região Nordeste. “Nossa hipótese que a região é vista da mesma forma que a classe C era vista anos atrás: apenas como uma massa emergente”, conta Laura.

Para revelar as nuances e as oportunidades de negócio que elas revelam, a Limo capacitará a população local com uma metodologia própria e fará coleta online do material. “Criar projetos como este é uma forma de estimular nossos clientes”, explica Laura, que prevê faturar R$ 3,6 milhões em 2012 — 20% a mais do montante registrado no ano passado.